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宣传标语不妨来些能击中“痛点”的东西

  标语越简单粗暴越有效?日前,厦门大学的学生完成了一组名为“语言的力量—凭借公益广告语的力量改变市民及游客的不文明行为”的实验,针对厦大白城附近市民不走天桥、横穿马路的现象,通过控制不同变量,观察不同标语对行人的影响效果。从几个月的实验结果看,无标语组横穿率最高,70.02%;“请走天桥”组几乎无效,横穿率69.78%,降幅仅0.24%;“走天桥比横穿,平均只多花9.4秒”组,略有效果,60.96%的横穿率比无标语下降9.06%;“简单粗暴”的“你丑你横穿”组效果最明显,横穿率大幅下降29.9%,仅剩40.12%选择横穿马路(据6月15日《厦门日报》)。


  新闻中提到的实验结果至少证实了,那种不痛不痒、千篇一律的常规宣传标语,对于劝导公共文明,效果微乎其微。而从咱们日常生活体验来看,也的确如实验结果所示那样,大家基本上对各种常规宣传标语没感觉。

既然如此,是不是意味着宣传标语真的“越简单粗暴越有效”呢?我觉得,这个问题并没有这么简单。

首先,我们可能要承认,一些霸道任性的标语,往往效果不错。媒体报道中,这样的例子出现过不少。比如,在上海一辆青浦9路公交车上出现过这样一则标语“垃圾丢垃圾,丢在车厢里,人渣丢残渣,丢脸丢到家。”一时众人哗然。正当网友们的谴责声纷涌而来时,又传来另一个消息:在标语张贴的24小时内,车上乘客几乎没有一人扔垃圾,先前乱丢的塑料袋不见了,随手丢弃的果皮不见了,就连在车厢内随意吃零食的乘客也没有了(据2013年9月11日《新闻

晨报》)。当然最后的结果是,标语被撤,贴标语的司机也向公众道歉了。贵州媒体也曾披露过,在贵州松桃县一小区,有人贴出雷人标语“乱丢垃圾,全家死完”,该标语张贴后,住户们虽然纷纷认为这样写标语不文明,但小区乱扔垃圾的情况却得到了很大改观。

之所以举上面的例子,当然不是因为我赞同这样的表达。标语的实用效果,并非只能选择粗暴、夸张,越骇人听闻越好,如此“直白”的标语,未尝不是社会想象力匮乏的体现。如果一个社会能够坦然接受这样的标语,要么说明我们对于常规标语已经产生审美疲劳,要么说明有人已经习惯了这样“粗糙”与“重口味”的表达。标语宣传的目的,是为了引导公共文明,如果用不文明的标语来批评不文明的现象,无异于以暴制暴。一个健康正常的社会,应该更多的笃信温情与理性的力量,标语的制作与公共语言的使用同样也不应该例外。

而近几十年来,所谓“标语文化”的变迁,一个最大的特征就是,逐步淡化政治色彩、权力色彩、强制色彩,而向社会公益广告宣传转型,在这个过程中,不管是内容还是形式,都越来越突出个性,内容也更加温馨、文明,彰显人性化,可以说,本身就是一个“去简单粗暴”的过程。

那么,上面这些霸道任性甚至不文明但效果却很好的标语,带给我们的真正反思是什么呢?那就是,什么样的口号才能既起到警示作用,又不逾越公共表达的边界,让人愉悦地接受。关于这个问题,咱们不妨回过头来看看,新闻中提到“你丑你横穿”的标语效果最好,这背后真正的原因是啥。

作为应用心理学的分支,宣传心理学发端于上世纪50年代,现在其实已经发展得相当成熟了。“注意力”和“心理暗示”,是宣传心理学认为影响宣传效果的重要因素。那么,就宣传标语而言,除了要内容新颖、引人注目之外,还有什么需要注意的呢?宣传心理学认为,个人的行为、态度,一般来说,都是在其日常道德观和价值观的基础上形成的,因此总处于相对稳定的状态,不过,即便如此,自我行为的选择还是有弹性的(与特定的情境有关),在集体中,自尊与“别人怎么评价我和我的群体”密切相关,个体会因为期望被自己所在的群体认同而改变。因此,在禁止性宣传中,尤其需要放大对个人“自尊”的影响。

这里其实有两点值得咱们注意。 一是,“个人的行为、态度,一般来说, 都是在其日常道德观和价值观的基础上形成的”,说明标语宣传对于个人行为的引导是有限的,它不能代替社会的法治规范, 也不能代替公民的素质修养。二是,标语宣传想要产生明显效果, 其实就是在设置某种“特定情境”,也就是说,需要有能击中人们内心“痛点” 的力量。 而新闻中,“你丑你横穿” 的标语, 显然正好实现了这种击中内心“痛点”的效果。

而一个宣传标语,能否有一些击中“痛点”的东西,往往也是衡量其是否出彩、是否真正影响受众的关键因素。比如,在马来西亚一条交通繁忙的公路旁,耸立着一块巨型的交通标语牌写了这样几行大字:“阁下,在您驾驶汽车时,如果时速到30公里,可以赏心悦目地饱览本市美丽风光;倘若超过60公里,您将成为法庭的客人;一旦过了80公里,欢迎光临本市最好的医院;上了l00公里,就请您安息吧!”这样“痛点”与“笑点”俱备的标语,当然最好不过了。

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