摘要：面对互联网流量传播的巨大优势与知识付费蓝海，短音频产品战略成为贵州交通广播在新形势下融媒体转型的发力点。通过深耕互联网产品思维，发挥广播媒体音频制作优势，以工作室为核心打通内容生产流程，交通广播创造出一系列移动互联广播深度融合的短音频产品。本文从短音频战略的市场需求、策划实施、内容生产流程、项目合作等方面进行阐述。

关键词：贵州交通广播；媒体融合；短音频战略；产品思维；内容生产

随着社会经济发展与移动互联时代的到来，人们的注意力不断被分割，传播受众已形成移动化与碎片化接收的习惯。以贵州省交通出行规律为例，广播移动收听率与人们上下班时间早晚高峰期关联度极为密切。在广播调频广告创收要求下，一小时节目时间被切割为四个小板块，节目容量进一步压缩，广播线性节目和微剧创作应运而生。而在移动互联智能终端的不断普及下，面对互联网流量传播的巨大优势与知识付费蓝海，如何突破传统广播时间与空间的限制，用声音创造更多的价值，值得广播人思考和探索。贵州交通广播为积极探索“注意力经济”下广播融媒体的深度发展空间与突围之路，精心策划制定了短音频产品战略，并逐步拓展实践。

一、互联网音频产品

（一）互联网音频产品的背景与特征

流量至上的互联网浪潮不断推陈出新，自媒体公众号、直播、短视频、知识付费在互联网内容行业里激烈争夺着受众注意力，其中头条系布局的抖音短视频平台成功突围。移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉。艾媒咨询发布的《2017年度在线音频行业报告》指出：有46.1%的受访在线音频用户在休息时间使用在线音频平台，41.6%的用户在睡觉前使用，而在通勤路上使用的用户占38.6%。上下班出行、休息间隙、驾车、运动、睡前等特定场景的娱乐需求，促使音频收听成为“碎片化”时间的占据者之一。

2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿。现代人由于职业技能、投资决策、审美能力上的焦虑，以及学习、社交的心理需要，使音频成为内容消费里不可或缺的形态。根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》数据显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等综合因素的作用下，2020年将达到235亿元。2017年12月，喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元，约为首届知识狂欢节消费总额的4倍。

移动智能终端的普及对以声音为传播载体的广播行业来说，“移动互联网+音频”是广播的新样态。比如蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德、喜马拉雅等一系列移动音频APP，通过在线收听或下载等方式提供了全方位的音频内容和平台服务，开辟了音频节目传播的新模式，实现了传统广播在互联网领域的创新。随着生活节奏加快，用户更加愿意为优质内容买单，用一定的金钱成本换取节约筛选内容的时间成本和规避接收垃圾信息的风险，付费意愿上升。借助专业化制作和高水平主播及运营团队，音频将成为知识经济时代下内容的承载主体。

目前以喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、十点读书等为代表的知识付费产品一下子得到了众多用户拥趸。内容型产品的主要目的是两个：获取信息和消耗时间。真正的知识付费产品，应该不是急功近利的，更多的是“授人以渔”的，让用户通过仔细地收听或者参与以后，能够引起思考，并最终将这种思考的方式保留下来。

（二）广播媒体对短音频的探索尝试

为了更紧密地结合移动互联网的受众需求，强调“价值传播”的短音频应运而生。什么是短音频产品？赛立信研究指出，短音频有三个特征：首先是形式短，但逻辑完整，适合碎片化收听；其次是主题鲜明，内容有爆点，符合个性化收听需求；第三是场景化，可进行基于场景的垂直细分，可以归类搜索。所以，短音频又比传统广播更具传播价值，有利于在移动网络平台上的二次传播。利用传统广播电台的节目内容转化为短音频，能够在除了具有高频稳定的内容输出外，也有更加强大的粉丝渠道。

如何在互联网端激发广播主持人的创造力，牢牢抓住音频的核心竞争力，提升广播品牌效益，是融媒体环境下值得探索实践的方向。贵州交通广播主持人小刚2015年在蜻蜓FM开设了专栏，推出专辑《小刚神款天》，点击收听次数已经超过2.8亿次，拥有270万订阅粉丝。该节目借助移动互联网实现广播主持人的影响力扩展，通过付费收听和听众打赏，让传统媒体从业者开拓出新的创收途径，为交通广播实施短音频产品战略提供了指引。主持人IP“小刚说”系列得以精品化系列化推出，且后续推出《科技刚刚好》短音频系列均取得了优异的传播成绩。2016年下半年开始，上海广播电视台东方广播中心进一步明确了传统广播融合转型的重要抓手——“短音频战略”。赛立信媒介研究总裁黄学平在《短音频——移动互联广播的下一个风口》一文中提出，短音频是传统广播内容适应互联网传播的非常重要的形式，是广播碎片化的真正开始。

二、短音频战略的策划与实施

（一）用户思维导向

曾经的受众是单向获取信息，而今天的用户则是多维度地消费产品。声音不仅是产品的载体，也可以是产品的一部分。抓不抓耳，开头很重要，当声音、内容、制作完美地结合时，能为短音频起到锦上添花、画龙点睛的作用。产品思维是广播媒体适应媒介市场竞争的必然产物，其出发点是以用户为导向，围绕用户需求来设计产品，其中包括了信息需求、价值需求、娱乐需求、社交需求、服务需求等。要满足用户的多元需求，使短音频更具有竞争力，需要转变思维模式，扩展知识结构，挖掘互联网传播规律，不仅懂得内容生产，还要了解新媒体技术，具有市场营销理念。

（二）限制因素与思考

在向融媒体深入转型的过程中，贵州交通广播面临几大难题。其一，经营体制亟待改革，传统广播部门职能化管理已不能满足其业务发展需要，现有行业拓展、人员分配、资源整合不充分。其二，生产流程亟待打通，节目制作需由单人定岗定时的传统节目播出模式转为以产品为导向多方参与的项目化产品制作模式。其三，传播渠道亟待拓展，为积极探索“注意力经济”下广播媒体的发展空间，除了打造具有社会公信力与影响力的广播新媒体阵地“两微一端”之外，还需横向拓展传播渠道，纵向深挖优质内容。其四，商业模式亟待突破，从传统广播节目“硬广”即“出售时间”转为多渠道多方式多组合的复合型广告营销策略，用广播以外的增值空间吸引商家，知识付费与流量变现终将带来新形式的创收渠道。

（三）“监制工作室”模式助力顶层设计