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消费者愿为兴趣买单 快消品要重视“反向定制”

  按需生产“反向定制”,一方面可以减轻库存压力,另一方面也可深耕用户数据,实现精准定制,满足消费者个性化需求

  在近日举行的京东零售子集团消费品事业部合作伙伴大会上,全球数据分析公司尼尔森中国副总裁洪锴表示,中国消费趋势指数稳步上升,个人经济情况和消费意愿近三年来保持平稳增长状态,消费品增速延续,线上成为主要驱动力。

  在快消品全渠道增长过程中,B2C为主要动力。据尼尔森统计,非食品品类线上增长达33.6%,食品品类线上增幅达32.4%。

  同时,品质消费中的自我导向型消费特点明显,越来越多的人愿意为兴趣买单。比如,64%的用户愿意购买价格更贵、品质更好的美妆产品,46%的“90后”妈妈则更愿意为运动投资。

  “不过,随着移动互联网发展和物联网技术应用落地,消费需求呈现多元化趋势,企业在营销层面也遇到了更多挑战。”洪锴表示,目前没有精准的触达渠道、营销效果难以评估、缺少灵活性以应对数字化营销的需要,成为最常见的困难与挑战。

  对此,京东零售子集团CEO徐雷也坦言,曾经打造线上一站式综合购物平台是满足消费者需求的最佳模式。但是,现在购物可以发生在任何地方,这也是京东零售子集团向全零售形态转变的最重要原因。“京东商城未来的商业模式要从开放式货架向全零售形态转变,生意链条要从‘商品’向‘商品+服务’转变。”徐雷说。

  “在消费升级的大趋势下,服务好消费者的多元需求,建立涵盖产品研发、供应链管理、销售触达等环节的敏捷服务体系,是电商企业和产品供应商及服务商要共同面对的挑战。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为,从用户、产品及供应链三个方面发力,京东将建立起连接消费者及供应商的全链条服务体系。

  值得注意的是,想要在快速消费品市场中领跑,“反向定制”必不可少。传统的商业流向,是按设计、生产、销售依次展开。但如果把商品供应链反过来,根据市场情况按需生产,库存压力就不会太大。因此,在深耕用户数据的基础上,对目标消费人群画像、用户行为数据等展开分析,才能精准定制满足消费者个性化需求的产品。比如,京东与海飞丝合作定制的小绿瓶,根据数据分析加入创新成分,解决了油性头皮用户的清洁问题,在去年累计销售过千万元。

  中华全国商业信息中心主任王耀表示,“反向定制”对消费者意义重大。面对各种需求,实现精准对标,将会极大提高消费者的热情,同时也会激发品牌商不断开发新产品的积极性。

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