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余建军硅谷秘授经验:喜马拉雅电台创业几大总结

  喜马拉雅电台创始人余建军,前两天在硅谷小型交流会上秘授了这几年创业感悟,包括如何由挫折转向曙光乍现。以下是我整理记录的余建军分享,Enjoy。

  我今天坐这里,对大家更重要的可能是,我能不能提供一些有启发的东西,就是你创业真到了一种很山穷水尽地步,怎么撑下去活过来,关键原因是我悟到几个核心问题。那在此之前,我先讲下我的坎坷经历和项目的一些基础背景,以便大家理解。

  三次创业

  我做的第一家公司是做全景图的软件公司,早期是通过谷歌,上面做 SEO,做 SEM,然后在美国、欧洲和日本销售,当时最大市场是美国和欧洲。

  那大概是从 2001 年做到 2005 年,公司收入一年几千万人民币左右,反正过过小日子还可以,但跟我一开始在学校创业时初衷有点不一样,我想的还是互联网,所以那项目相当是在解决基本生存问题后,我开始琢磨怎么做互联网的事。

  当时看了一个叫 A9.com 网站。它做什么呢?也是街景,把照片和地图放一起,然后我觉得那体验做得奇烂,就是说完全从技术出发,我想如果把我们软件替换到那网站,效果一定非常酷,所以当时是这样一个想法,一开始应该是技术驱动,或者内心直接的想法驱动开始干。

  然后大概花了原来赚到钱的一部分,几百万人民币,我们研制了一台采集车,这车沿着城市开过去,可以把整个城市扫下来,其实百分八九十,就是大家现在看到谷歌街景那个车的效果。

  那 2005 年做出来后,我们发现做这个还是很烧钱,哪怕整个采集做到自动化,油钱和人工也很贵,一个城市采下来也要一个多月,油钱要花好几万,后来想怎么才能规模化做,我就去找谷歌。

  谷歌当时还没街景,只有地图和卫星,我说我可以帮你全世界各地做街景,就是有点初生牛犊不怕虎的感觉。后来通过谷歌中国区引见,接触到谷歌美国,本来是要到谷歌总部交流,但因为我签证被拒,就又转站到第三方。

  最后是在日本见到面,当时在日本组装了一台采集车,在东京采了半个城市,然后谷歌负责地图的一个人带了几个人到东京去,我们做了很多演示。一年后,谷歌就推了谷歌 Street View,但跟我没关系了。

  这是中间一个小插曲。后来这项目卖给百度,但因为我本人对那种面对消费者的东西真的很感兴趣,就一直有这样一个梦也好,或有这样冲动也好,一直想做平台,我希望这个平台上能有数亿用户,然后最好是身边朋友,所有家人都能用你这个产品,这样感觉就特别自豪。

  所以后来一个偶然机缘,我碰到现在合伙人陈小雨,一起创立新公司,拿到天使 2000 万投资,一起创业做了第三个“虚拟世界”项目,当时叫“那里世界”。

  概念一句话就是,我们把当时很火的美国项目 Second Life 做到浏览器上,用全景图作背景,然后把人物化身做进去,把音视频做进去。

  结果做了两年,做到后面发现错了,彻底错了。那为什么?就是一开始我们做这项目时,是基于自己有什么,比如有全景技术,就做了很多年全景,当时觉得这全景很多人上来,看一秒或五秒钟,看完就走,我非常想要有个平台让他们留下来。

  所以就想从全景走到这个地方,但后来发现这不是用户刚需,也不是他一个高频需求,所以这项目后面就做得特别累,大概做了两年,就把这项目基本全放下。

  那放下时,还比较坎坷。因为从拿 2000 万很有乐趣去做,到后面发现项目不行,当时我提出一个转型是转到“移动音频”,然后跟公司很多人做沟通,但很多人就是不理解,因为觉得优酷土豆已经打得稀里哗啦,有那么多视频平台,你音频出来后用户有视频,为什么不用视频还用你的?

  刚好,当时青年偶像李开复写了篇文章,叫《语音微博是个伪命题》,那篇文章对我们公司产品和技术人员产生极大心理冲击。你说不行的东西还要冲上去,那不找死吗?

  两个宏观一个微观

  但我是这么思考的,两方面看。第一宏观上,当时 2012 年移动互联网已经普及,而移动互联网跟互联网到底有什么不一样?我们找到一个关健词是“移动”,就是用户使用场景。

  也就是说,用户不仅在家和办公室上网,还在很多移动碎片时间上网,比如开车、挤公交地铁、做家务时包括跑步、睡前那点时间等,这个碎片时间没被满足,而音频是满足碎片时间的一个有效媒体。

  第二个宏观判断,我们去观察广播电台发展历程。广播电台一开始说被电视边缘化,但随着汽车人群兴起,它又获得一个新生。在中国,电视和报纸以每年 30% 速度往下走,但电台,是唯一一个以每年 30% 速度往上走的平台,所以我们觉得媒介无谓高低贵贱,只有适合不适合,那只要有适合的使用场景,它就一定有机会。

  这是两个宏观判断。还有一个是,我们做了很多微观调研,把美国所有好音频 APP 下下来,琢磨研究,其实就是找感觉,什么样产品能让我们有感觉,然后就去找哪个。

  另一个问题,我们创业时也知道:视频成本结构很糟糕,现在视频 50% 成本是在版权上,一集电视剧可能就 60 万 100 万人民币,然后它 30%-40% 成本花在带宽上,所以视频做了很长时间一直亏损,而音频成本会低很多。另一面,音频 UGC 成本比视频低很多。我们就觉得这个方向值得去赌一把。

  所以,最早对喜马拉雅定义是:重新发明电台这样一个品类,因为传统电台问题是内容没法自选,广告特别多,然后内容非常同质化。我不知美国怎样,但中国就是:交通信息、音乐和新闻这三个,其他没东西了。所以我们是提供各种个性收听体验以及非常长尾丰富的内容。

  三个案例

  比如我们用户里有个小姑娘叫采采,学编导,学完通过各种关系想进广播台,但没机会,因为拼爹拼不过别人,所以有天,就把节目传喜马拉雅来。

  她是做什么呢?节目叫《段子来了》,就是把微博上新鲜话题编成段子,给大家听。她现在做了七、八个月,我们也给她拉了很多品牌广告,她现在一年可以分到百万级别收入。

  这是一个所谓女屌丝逆袭的小案例。那像这种人在平台上应能分到钱的,目前还有不少。另一个例子,我们一直想找个针对车主的主播,因为很多用户是车主,结果很多电台主持人做完后都不受欢迎,但有档节目火了,叫《百车全说》,我们就把这节目制作人叫到公司聊,然后发现:他根本不是广播电台主持人。

  那他是谁呢?一个奥迪 4S 店汽车销售总监,大概卖了十年车,对车如数家珍,然后本身又是话唠,不说话难受。

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  而且他打法和传统广播都不一样,每期只讲一辆车,比如专门讲宝马三系、宝马五系,但会把一辆车历史、价值感受,开了三、五年会什样,是很旧,还是维护得很好等,会把一些车,类似过来人的东西讲到里面去,所以就有很多粉丝,虽然节目制作非常烂,甚至他普通话还跟我一样不标准。

  然后经常录音时,他家还有小孩哭声,各种奇怪声音都有,甚至有的节目是边开车边录,一上车就录,录到目的地,就传上去,非常不正规、很野那种做法,但他节目用户很多,因为内容有干货。

  那他做起来后,我们就给他引入广告客户,后来就把 4S 店工作辞了,不做销售总监,专做汽车自媒体。

  第三个案例是个叫谢涛的人,他原在传统电台,但做有声故事。这种节目传统电台一般不待见,他做了很多也没成就感,就放我们平台做,后来发现:播放量“噌噌噌”往上走,有时一期上百万播放量,现在总共好千万级别播放。

  这人做的事也很好玩,你们可能听过易中天讲三国,这人比易中天还牛,他把中国历史全讲完,从春秋战国开始,然后自己还进行多人角色扮演,一会扮皇帝,一会扮大臣,一会又扮谋士。他现在已经开始做美国历史。

  所以喜马拉雅相当是建了个平台,让每人都能读,能上节目,能有粉丝,能赚钱,走的其实是一个我叫“音频淘宝”概念,或叫音频生态系统。就是它也在卖东西,只不过卖的可能不是商品,而是你才能,你的知识大概这样。

  几个关键问题

  现在说说感悟,大家看我前面经历坎坷,真是到山穷水尽地步,但后面撑下去活过来,关键原因是悟到几个问题。

  这里有两个问题特别重要,一是需求,比如我一开始做虚拟世界产品,包括前面做城市吧街景,其实都是延续过去习惯,就想:哎我有这东西,然后我做这东西熟,我在这领域有优势,但考虑的其实不是用户刚需。

  所以那两年,把 2000 万花光后,我们那么多人浪费了两年时间,就痛定思痛在 2012 年 1 到 6 月什么都不干,就在想找新项目。

  其实,也不是一下就想到音频方向,当时有四、五个方向,想过做培训,想过做音乐,然后就不断 PK,实际上把别的都杀掉后,就留下这个,就觉得这可能最靠谱。那为什么靠谱?雷军有句话,叫风口上猪都能飞,基于对移动互联网使用场景的判断,我们就觉得这可能是个风口。

  另一是需求的三方面。一需求强度,它到底是刚需还是非刚需?用户群是小众还是大众?使用频率高频还是低频?我们觉得音频特别好的地方,是它高频,因为一旦养成习惯,天天路上都会听。

  举个例子,大众点评做得好,它做了线下所有商家,那它最开始做的是餐饮,因为所有线下商家消费里,餐饮最高频,所以就是切入点选择最好要高频,你如果做一个市场的话,肯定会有很多细分品类,那怎么选择高频去切。

  今早也有很多创业团队跟我聊,我觉得就是跟我原来一毛病,它是自己想象出来的刚需,不是用户视角的刚需。那用户视角的刚需是什么呢?你就把自己当成跟这事无关,然后看一眼,你觉得它跟你有没关系?或者你去问问其他人,看看他们感觉。

  其实我们产品上线前,我是做过调研的,我把这产品给到原来一些同事用,然后去看他行为。因为有时一个人说什么不一定靠谱,但他行为一定靠谱,比如我看他用了一礼拜后,是不是还会持续用喜马拉雅,是不是广播电台基本不开了。

  结果发现,有很多人都在用,那我心理就有底,所以开始规模化推时,方向是问题,方向如果错了,可能你花的所有时间精力包括钱,都会打水漂。我的理解是,宁可项目启动慢一点,但一旦确定方向,调研清楚,后面一些东西推敲想清楚,那就要非常狠地去做。

  还有一个是需求确定,你要推敲典型用户和典型使用场景。而这里,还有一个最难问题,一个所谓的鸡生蛋、蛋生鸡问题,很多项目它就是死在这里。

  比如很多时候讲到一个项目,你自己激动得不行,恨不得立马跳下去做,但比较少推敲运营路径。而对喜马拉雅,运营路径就是:如果我要有很多用户,我就要有很多节目主播,而如果我要有很多主播,我就要有很多用户,这样他们才会传节目,所以这是个非常难的问题。

  那我们采取的解决方案是什么?先推网站。为什么?就是说广播电台主持人做节目,都在 PC 上做,做完后上传,所以 2012 年 10 月、11 月这段时间,我们就先把网站上线,然后去微博等各地做邀请,邀请他们上传节目。

  也就是说,在那三个月时间,我们一是做自己 APP 产品层面的优化,第二个是有丰富内容,这样用户一下载,就发现说哟有这么丰富内容,用户就留下,所以就是通过这样一个时间差,去破这样一个题。

  另外,什么人适合作天使用户也是问题。我们当时推了很多人,比如音乐人、广播电台 DJ,还有做配音的等,跟音频有关的我把它全列出来,因为 Soundcloud 一开始音乐最多,我们就走访很多音乐人、唱片公司,结果发现:音乐人在中国不适合,因为中国音乐人就少,这些人很多也被唱片公司签掉。

  后来我们找了很多 DJ、网络电台主播,因为这种人,他每天热情似火做,做完后发现没平台,音频发土豆、优酷上没什么人听,所以特别饥渴,我们就把他拉到这边,这是第一需求满足。然后第二个需求,要有流量需求,这也是用户需求。

  所以我们把这部分人倒过来后,他们就成天使用户,这些人做完,自己去告诉朋友,就会分享到朋友圈,分享到微博,所以我们其实一开始发展不多,但后面整个做音频的人,基本都聚在喜马拉雅,包括央视、凤凰很多播音配音,很多动漫等,所以我就觉得找对天使用户非常重要。

  我其实也是研究 Soundcloud 发展历程,包括 Pinterest 及 Instagram。他们早期发展摄影的专业人员,天然就拍,就需要地方存储,需要地方秀,所以这些人拉进后,就把很多用户拉进来。这是从宏观战略层面,就是说需求选择、方向选择,以及运营路径选择,这个我觉得应该是最重要的事。

  执行层面

  第二个就是执行层面,那执行层面最核心归结到一个词,就是招聘。

  一开始,很多事我也都自己干,就觉得别人做不好,但后来做这项目时,我 2012 年 6 到 8 月,大概花了两三个月时间,全身心只干一件事,就是招聘,我要招聘负责各块的头,而招聘原则就两个,一是这人要对业务非常精通专业;第二他非常有创业热情,甚至比我还在乎这个事情成功与否。

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  那最好是什么呢?这人过去还有过类似创业,但没成功,内心被压抑。因为他会想证明自己,我记得我对运营的这个负责人,当时面了将近五、六十人,一开始一直找不到,HR 也给我找,但很多人不来,小公司嘛,大家都没听过。

  其实如果在国内创业,从找人上,我觉得最主要是利用好 51Job。当然也有智联招聘,也有猎聘或拉勾什么我也在用,但从体会说,就是只要你给我一个 51Job 帐号密码,我觉得几乎所有岗位都能搞定。

  为什么?因为他人都在那地,就看你怎么。比如我找时,通常会偏向说,我不管你什么时候更新简历,你过去一年都没更新也可以,然后我不管你是在北京还是上海,我把这些都先去掉不看,但我会选择一个最关键的关键词。

  所以创业就是说,招聘人它非常苦,是体力活,非常需要耐心,而且经常被拒,你要忍受这种被拒的阶段,就是最早期时候。而就因为我们在 2012 年团队搭得比较好,相对国内几个项目,我们在同步阶段,就跑得比别人快得多。

  竞争问题

  你们提到国内竞争和复制问题,我说几个小故事。一是在我们 A 轮融资前后,某大牌 VC 找到我们,就说对你项目特别感兴趣,要投你,你把资料给我,我就发他。

  然后过了一礼拜,他跟我打电话说,对不起,我们没法投你,因为我们投了另一个项目。随后我们发现,他们投的项目就转型了,也转型做电台,而做了半年,现在又退回去,他那个创始人跑去做另一个产品了。

  那就是什么意思?我想说的是,市场上永远会有一堆模仿你的竞争者,但这时就看谁最坚定,谁这个目标看得最清楚,不管是从宏观策略,还是执行力方面。

  我们策略基本从最早开始定下,就没调整过,然后人员布局平台的执行就像打仗一样,我们非常坚定,我们的人他拼了命往前冲,那这样别人就干不过我们,不管是从市场运营,还是营销推广上。

  前面这个故事只是例子,因为它改完后,就发现两边不靠,老用户不合适,新用户也不满意,所以就不得不退回去。

  其他也有很多类似公司,这里不点名字,就是他看我们做起来后,就统统用爬虫办法,把我们内容全爬过去,然后给所有主播发私信,但是后面他们自己都又撤掉。

  所以其实很多时候,打败创业者的不是别人,是他自己,他自己到底有没想清楚,是不是非常坚定,是不是所有布局都围绕这个目标去做,而中间插进来的所谓这个人那个人,他一定没你坚定,他一定是边做边忐忑,他还顾东顾西,他一定是这样一个状态。所以我觉得这个问题,已经可以证明不用特别担心。

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