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励志书大卖成“中国特色”

眼下的中国,最流行的病就是追求成功。全社会的人,都想成功。没成功的,就把希望寄托到下一代身上,不惜血本,也要成功。而痴迷于“成功学”形成了一个奇怪的现象,那就是一旦一个人取得了成功,他的各种过往也好,诸多言论和观点也罢,会在一夜之间成为人们追捧的经典。此前的巴菲特、比尔·盖茨、王健林、李彦宏等人莫不是如此,如今又轮到了风头正劲的马云。随着马云成功地“抢”到了若干媒体的头条,有关他的励志书也越卖越红火。

励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。在“成功学”主导的社会文化中,读励志书似乎是通向成功最经济的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值,却依然不妨碍它们大卖,许多书商靠贩卖励志书而大发其财,取得了事业上的成功。所以,与其指望读书激励自己,不妨参考一下做励志书的书商,或许他们才是真正的励志楷模。

新疆都市报记者 李莹华整理

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励志书到底有多火?

励志书曾经创造过无数神话。上世纪90年代,《学习的革命》的出版给国内带来了爆炸性的影响,甚至创造了各级学校师生与学生家长人手一本的书业传奇。新世纪以来,尽管出版业慢慢进入平缓发展期,但励志书的出版却越来越膨胀。一个细分门类的励志书火了,所有的出版商都会蜂拥而上,在这个门类挖掘各式选题,直到“做绝”、“做死”才罢手。

说励志书是毒药有点夸张,说励志书扭曲了社会价值,也有点夸大,但有些励志书在引导社会价值方面的确是乏善可陈。如,对权谋的过度彰显,对人际关系的扭曲性解释,对成功的歪曲性定义等,都让励志书成为专家、媒体唾骂的对象。既然这个细分门类的图书已经泛滥成灾,那么问题出在哪儿呢?

励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题,也是中国的社会问题。

有书商操盘,再烂的书也有人买单这里有个悖论,既然励志书有这么多危害,品种也越来越多,但为什么这个细分门类依然在创造一个又一个销售神话呢?“再烂的书也有人读”,从表面看似乎不合逻辑,但这却是行业的事实。当媒体不断唱衰出版业的时候,当忧国忧民的专家不断鞭挞励志书的时候,励志书的细分门类依然在零售市场上表现不俗。2012年当当网非虚构类畅销书榜单前100名中有20多本励志书,占比1/5以上;开卷非虚构类畅销书榜单前30名中,有6本励志书名列其中,依然握有约1/5的席位。从这一层面而言,不管是在网络渠道还是实体书店,励志书仍拥有大量目标读者。

畅销的也好,非畅销的也好,每本励志书都是书商“蓄意”操作的结果。图书是商品,它的功用是满足目标读者的一定需求。从这个角度讲,读者的需求是励志书出版不竭的动力,有什么样的读者需求,就会产生什么样的励志书。

图书的策划是一门很难的艺术,需要策划人窥探大众心理,解剖人性,挖掘人类心底最原始的欲望。策划固然重要,但图书的营销更重要。有位深谙市场运作的策划人曾经说过,图书的营销可以将一个概念彻底打入读者的脑子中,让读者疯狂的为之买单。策划的“鬼斧神工”与营销的“匠心独具”造就了一个又一个出版神话,也创造了无数书商励志的出版传奇。

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书商是怎么赚到钱的?

人对财富与成功的追求是无止境的。从这个角度衍生出来的成功学著作有成千上万个品种。成功的书商敏感地嗅到了这一点,创造了无数个畅销神话。尽管读者很难通过阅读这些书而获得成功或实现财富梦想,但书商却通过运作这些书取得了成功。

最早一批成功学著作从美国引进,比如《卡耐基成功学大全》《思考致富》《羊皮卷全书》等。这些书已经演化出了上千个品种,据不完全统计,总的销售量不下于七八千万册。这些都是老牌的美国成功学经典教材。还有一本曾经引起过社会轰动的书是《富爸爸穷爸爸》。这本讲理财与实现财富人生的书在中国至少卖了一千万册,若加上盗版的话,那就有数千万册了。通过美国成功学衍生出来的书,比如教人如何三天赚一千万,如何获得财务自由等等,都有大量忠实信徒。

近几年,受全球经济危机影响,各个国家的经济都出现了严重的困境。一时间,企业的员工也好,大学生也好,大家都陷入了一片消极的情绪中。

无论是国家、社会,还是企业、个人,都在呼唤一种积极向上的力量。在这个时候,博集天卷的策划人通过研究发现,“正能量”是当前人们搜索最多的一个词,于是一本直译为《撕毁它》的书,因为中文书名定为“正能量”而实现了销售神话。

当谈到国民性的时候,最常用的词是“中国人”,比如中国人没有团队精神,中国人比较勤奋等等。其中,围绕着中国人缺乏互信、相互争斗的国民性,出版商策划了无数选题,这些书多数都遭到读者的疯抢。如何窥探他人的心灵,如何给别人洗脑,如何破解别人的身体语言、语言密码,如何给别人催眠,如何让别人自愿跟自己走,如何让别人把自己卖了还给你数钱等等,都是这类书触及到的题材。这个类型的书是目前励志类图书中整体卖得最好的一类。从这个门类演化出的对历史人物与权力斗争的重新解读,也成了当今较为流行的励志书。

除了《FBI教你破解身体语言》《别对我说谎》《洗脑术》等工具性的心理励志作品外,大量讲职场斗争,以及变相的职场斗争的书籍,也成了策划人关注的重点。比如,直接讲职场斗争的《杜拉拉升职记》《浮沉》等;间接讲职场斗争与权谋的《后宫甄嬛传》《倾世皇妃》等,这类作品动辄几十万甚至上百万册的销量,为书商带来了丰厚的回报。

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比励志书还励志的书商们

现如今,在中国大众出版领域,中信出版社可以说是首屈一指的巨头。中信出版社成立于1988年,一开始是一家规模比较小的出版单位,在市场上几乎没有什么影响。2001年,创立了“华章”品牌的王斌出任中信出版社社长,不久便推出了《谁动了我的奶酪》。该书上市一年,销量就突破了200万册,为中信的扩张性发展奠定了强大的基础。

书商比励志书更励志更值得学习。说到这里,先讲一个故事。19世纪中叶,美国加州发现了金矿。于是这里很快掀起了一股淘金热。17岁的小农夫亚默尔也抱着发财的心理,随着淘金的人流涌入加州。山谷里水源奇缺,寻找金矿的人最痛苦的就是没有水喝,纷纷抱怨。亚默尔认真思考一番,觉得在这里卖凉水比挖金更能赚钱。

于是,他毅然放弃了找矿,把手头的铁锨掉了个方向,由挖掘黄金变为挖掘水渠。一番努力后,终于挖出了清凉可口的水。他把水装在桶里,卖给找矿的人们。结果,在很短的时间里,亚默尔卖水赚了不少钱。几年过去了,真正淘到金子的人没有几个,亚默尔却已经成了一个小小的富翁了。

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如果把上面这个故事投射到图书出版界,那么励志书的读者就是那些渴望找到金矿的掘金者,而书商则是那个卖水人。当媒体不断讨伐励志书的时候,也许可以换个角度,从书商的角度探讨一下励志书生产的过程。对那些经过认真打磨而获得良好市场表现的书,我们表示佩服,同时也要对书背后的策划人表示敬意。有些人通过做书实现了自己的人生价值,也获得了惊人的财富。

若从励志书中找不到想要的答案,不妨学习励志书背后的书商们。那些成功案例和神奇运作过程才是真正的励志教材。

netease

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