2007年，湖南省玉峰食品、湖南望辉食品有限公司（以下简称“望辉”）、湖南省翔宇食品有限公司等龙头企业，以平江县食品行业协会的名义，联合申报面筋行业的地方标准，最后与湖南省标委签订了《湖南省地方标准（湘味面粉熟食）》。

在此基础上，他们在2009年将这一标准修订为《湖南省地方标准（湘味熟食：挤压面粉熟食）》，增加了对天然色素的严格要求。

“一家一家谈，不知道开了多少会，争吵了多少次。”张玉东回忆，从自身利益出发，几家上规模企业很快便达成了共识。但是，如要提升标准，就意味着企业要在安全生产方面投入更多成本，提升机器设备，要想说服小微企业遵守这一标准并不容易。

这时，平江人固有的抱团传统发挥了很大作用。“大家都是互帮互助的，别人都在规范运营，你怎么会好意思？”望辉公司董事长刘望辉对南方周末记者说。

到了2012年，面筋食品行业标准进一步升级，重新修订为《湖南省食品安全地方标准（湘式挤压糕点）》。“第三稿要求就非常严格了，执行也很严格。”邹夸东说。

辣条行业由私营业主自主创造而来，自发性组成的行业协会，对整个行业的规范化运营，起到了很强的约束作用。

2015年12月24日，在湖南省岳阳市平江县举行的“中国面筋食品之乡授牌仪式暨食品产业发展战略研讨会”上，中国食品工业协会公布了“《关于同意授予湖南省平江县‘中国面筋食品之乡’的批复》”的决议，授予平江县“中国面筋食品之乡”称号。

目前平江县面筋食品企业已达343家，其中年产值过10亿元的1家，过亿元的48家，年总产值近200亿元，占到湖南省面筋食品销售量的67%，占到全国面筋食品销售量的40%。

南玉峰北卫龙

位于河南省漯河市的卫龙食品是辣条行业当之无愧的老大，公司老板刘卫平也是平江人。2014年，他们搬入修建的新厂房之后，邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，瞬间让摄影师瞠目结舌。

摄影师随手把照片上传至微博，并表达了自己的震惊情绪。孰料，短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播。卫龙公司生产运营总经理闵权鹿称，这让他们意识到了网络传播的力量。

之后，卫龙主动出击，先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇。“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。”卫龙公司公关总监余风告诉南方周末记者，与微博营销号的合作遵照业内通行的办法，即业绩提成的方式展开。但是他发现，这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作，因为可以迅速增粉。

“不是一般的增粉，一个热点几十万几十万地增。”余风说，由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐，所以做起网络营销顺风顺水。他们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。

余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片，并配上了文字：“其实我该来包辣条静静”。营销团队大受启发，决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中，很快，“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。

过了端午节假期，他们筹划邀请网络红人“张全蛋”到卫龙位于漯河的车间网络直播。“你不是不相信我们的车间是真的吗，那好，就直播给你们看，就用手机播，显得真实。”余风说。

卫龙与暴走漫画合作表情包。（网络/图）

卫龙娴熟的营销玩法，也带动了整个辣条行业的知名度。“我跟他（刘卫平）说，你对整个行业做了一件大好事。”张玉东认为，辣条意外走红对行业的销售业绩有比较直接的刺激，但同时他也担心，网红身份会加深消费者对辣条属于垃圾食品的认识。

在辣条业界，流传着“南玉峰北卫龙”的行话。有别于卫龙灵活多变的营销战略，玉峰投入了极大精力进行高端产品的研发。

张玉东介绍，在三五年前，面筋熟食行业井喷发展，但是他没有选择扩大再生产，而是忍痛砍掉了三分之二的产品种类，集中力量“提质提价”。

“不能老是工厂思维，看外面市场卖得好就有点头脑发热。”他介绍，如今整个行业同质化竞争严重，没有品牌的企业利润低薄，如果当时盲目扩张，现在的状况会很危险。

战略收缩之后，玉峰先后投入三千余万元打造了一间实验室，并与武汉的高校展开产学研合作，正在加紧研制一款0添加剂的麻辣面筋产品。

“做面筋的对小麦的了解，要比做面粉的还多。”张玉东说，该款产品已经实现了面粉、食用油的零添加，辣椒部分还在努力攻关。同时，他们还完成了由五种天然香料代替一种味觉添加剂的实验。

（视觉：林斯嘉）

本文首发于南方周末2016年6月17日。

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