导语：在雪球，运营是找到很长的坡——有水平的用户，和很湿的雪——他在社区里的社交关系，把球推下去，就会自然滚动起来——卷入更多内容，更多人。

雪球创始人喜欢爬山。2010 年冬的一天，他约另外两位合伙人梁剑和李楠一起去爬香山，天空飘起了大雪，走在香山后面的一座无名野山上，三个人做了一个改变雪球命运的决定。

那时候方三文的心境正如同处在进退两难的山腰，这位前网易副总编辑在创办财经网站 i 美股(雪球的前身)时正赶上中概股赴美上市的高峰，一年内 42 家中国公司赴美上市，资本市场的东风也让 i 美股在半年时间从无到有，日 UV 达到 20 万左右。按照雪球联合创始人李楠的回忆，“我们发现在中国炒美股的人都成了我们的用户”。

与此同时，天花板却迅速到来。美股市场规模有限，想要再往上走必然要扩展内容范围。用更多内容吸引更多的人，自然要招聘更多编辑来生产内容。李楠说，“既然离开就是觉得这件事不好玩。这跟我们在网易做的事情没有区别”——雪球的早期高管多来自网易，他们不希望让雪球滚回到原有的轨道。

那时整个 i 美股一共的 10 名员工中只有 1 名技术人员，其他都是编辑。这群人擅长内容，但优质的内容无法快速批量复制，想要扩大到 A 股或更大的投资市场，在方三文看来是“自不量力的冒险行为”。

当时他纠结于两种想法之中，其中一种想法是根据公司的资源做决定，同时在小市场形成绝对优势再考虑大的市场。

最终，在又湿又滑的山路上，这三个人做出了一个完全相反的决定——从媒体公司转型互联网公司。

四年之后的 2014 年 9 月 11 日，雪球宣布完成 C 轮 4000 万美元融资，估值数亿美元。如今这个社区聚集了 150 万投资者，里面有关于 2 万只股票的信息，每天有 5 万条关于投资的讨论帖。它的用户很有力量，今年 6 月雪球在上海举办了第二次雪球大会，第一天就在社区里卖出了 500 张票，最后一共卖出 2050 张。

从媒体公司到互联网公司

在雪球办公室中，方三文的座位处在技术人员扎堆的区域，以前并不是这样。媒体人出身的方三文在初期工位旁坐满了运营的同事，因为他觉得“比较聊得来”。

直到 2011 年上半年的一天，他的合伙人李楠提醒他，“我们现在已经是个互联网公司了，你要多跟产品技术人员交流。”

2011 年 11 月 11 日，雪球正式上线，在此之前，它的域名还是 my.imeigu.com。很长一段时间里，i 美股和雪球同时运行。正如大部分传统媒体转型时都保留纸质出版物一样，它们不舍得立刻放弃老产品。可随着新东西的生长，它必然会遇到一个困境——公司没办法在任何一个产品上尽最大努力去做，而这在某些时候可能是致命的。

这也是当时方三文看到的问题。他告诉极客公园，“这两个产品之间是有竞争的，但竞争还不是主要问题，真正的问题是两边都觉得自己没有受到足够的关注，这个时候我们必须要做出决断”。

i 美股网站完全停止更新原创内容是在 2013 年 9 月，当时终于选定的转型方向做美股基金，这中间两个产品整整并行了 2 年多时间。方三文承认，回头去看，这个决断其实可以更早。“我觉得任何纠结最后付出的代价都是自己”。

短暂的纠结没有影响人员架构上大刀阔斧的改变。尽管当时雪球和 i 美股并行运行，但雪球的员工基本来自外部招聘，并且在构成上也以互联网产品人员为主。现在雪球有 70 人，其中 50 人都是产品和技术人员。相对于媒体人创业时招聘技术人员的无力感，方三文早就已经找到了与产品技术人员聊天的方式，投资是他们永恒的话题。

媒体公司和互联网公司所带来的结果截然不同。“一种解脱”，方三文这样解释彻底放弃做原创内容之后的感受。现在雪球每天有 5 万条帖子，i 美股时代每天能生产 50 条内容就已经很难了。无论 50 条内容质量有多好，在 5 万条内容面前都不堪一击。同时，雪球不局限于美股领域，而扩大到更大市场，比如新增的 A 股业务。

2011 年 11 月，在 xueqiu.com 发布时，雪球引入了国内 A 股用户，一年后，在雪球中对股票的讨论里主流便已经成了 A 股，那时国内 60% 以上 A 股分析师都来到雪球，美股的交流反而成为少部分。

“以前公司只有一两杆抢，现在有几十杆枪，这是非常大的变化。”方三文说，“我现在很难想象当初不做那个决定今天会是什么样子”。

方三文很早以前就坚信在内容上 UGC 会战胜媒体模式。在创办雪球之前，他曾从事过 8 年媒体工作。1997 年毕业于北京大学后方三文加入南方报业，他从记者到编辑到编委。2005 年，他离开纸媒加入网易，担任副总编辑。在这过程中，关于内容，他有一个越来越强烈的想法——最有价值的内容一定是用户产生的。

在这过程中他也越来越看清媒体的本质。在他看来，以前媒体的本质是掌握了渠道，并雇佣一群特定的人在这个渠道上生产内容，内容的质量和数量其实并不是最重要的。媒体的优势不是拥有一群在智力上和行业上有优势的人。但相对互联网而言，媒体原先的渠道太弱了，甚至会逐渐减弱为零，相应地，由部分特定的人生产内容的质量和数量也处于弱势。

回顾方三文在职业上的几次选择其实都是对这个判断的回应。其实在门户网站出现之后他就已经看到了这件事对媒体的冲击，到 2005 年网易想将门户做强，方三文选择了网络，并表示再也不会回纸媒。但门户在本质上还是 1.0 的，仍然是特定一群人生产内容。2010 年他看到了社区的巨大潜力，于是离开门户创立 i 美股和后来的雪球。

自滚动社区的密码：很长的坡和很湿的雪

国老在雪球上有近 5 万粉丝，粉丝数排在前 20 名。在第一届雪球大会的演讲者票选中，他以第二名的名次胜出。在加入雪球之前他在互联网中默默无闻，加入之后，他从 2011 年起就坚定看好奇虎 360 以及特斯拉，而且持续买入，写研究报告，最终收获了认可和关注。

在雪球社区里，大部分人像国老这样，并非专业投资人士，而是非专业人士。他们的投资水平被认可，并在雪球里获得更大影响力。

即使方三文自己也没有从事过任何与投资相关的工作，只是凭着对投资股市的兴趣研究投资，从而发现市面上没有能满足自己需求的产品。他曾在《雪球是如何滚起来的：我的创业故事》里写道，“当时能用的只是塞满花花绿绿的 K 线图的炒股软件，根据编辑判断而不是我的需求编排的财经新闻网站，挤满了我素未谋面但却称有内幕消息的股民的聊天群……”他希望建立一个能满足自己需求的社区——定制化的信息和定制化的投资者讨论。既然是“讨论”，他希望是众包的方式而不是由某几个专业人士来解答问题，这是雪球作为一个社区的气质。

方三文和雪球员工是雪球早期的第一批用户(方三文也是雪球里粉丝数最多的用户)，他们中没有一个是做投资的专业人士。在之后的运营中，雪球也不会刻意邀请并突出专业人士，而是希望能让有水平的用户能自己浮出来，用户能自由地选择并找到自己认为的有水平的人。

这是与新浪微博完全不同的一套运营方式，它获取用户的方式是通过名人来获得草根用户，再通过“加 V”和各种推荐让名人获得满足感和利益，这决定了整个社区的气质。

早期雪球走得很慢，最初一年采取封闭式的邀请注册。运营团队先去寻找符合雪球气质的用户，然后让这些用户去邀请跟他们气质相近的人。雪球专门有一个用户挖掘团队，他们会从茫茫帖子的海洋里挖掘出好的帖子，再联系到帖子背后的用户，激发他们写关于公司的研究和文章，如果研究报告也很好，就会联系做在线访谈或其他活动，比如雪球大会的演讲嘉宾。在这个过程中，这个人的粉丝数、影响力都会自然上升，对社区的粘性也随之增强。

“这个时候他的粉丝就会去做我们之前做的工作，激励他去创作内容。”雪球一位负责员工说。

在雪球，运营其实就是找到很长的坡——有水平的用户，和很湿的雪——他在社区里的社交关系，把球推下去，就会自然滚动起来——卷入更多内容，更多人。

社交网络天然具备滚雪球的能力。计算机科学家 Jennifer Golbeck 在研究 Facebook 时发现一个现象，喜欢扭扭薯条 (curly fries) 页面的人智商更高，而那些给“穿着袜子在地板上滑行”点赞的人很少使用毒品。无论智商还是使用毒品都跟那两件事完全没有关系，有关系的是社交网络滚起来的方式。她发现，扭扭薯条页面最初由一个智商高的人创建，往往智商高的人与智商高的人是朋友，所以会吸引他身边智商高的人来点赞，于是整个事情就这么滚起来，最后的结果是，给这个页面点赞的人智商更高。

雪球也采用这种让用户挖掘用户的方式，最后得到了是一群气质相近的人。不过当社区越滚越大时就需要避免另一个问题，失控。

上个月，雪球社区里发生了“@ 东博老股民实验门事件”，雪球用户 @GT 周 发文质疑 @ 东博老股民 实验账户在 2008 年前的存在及 200 倍的收益率。之后几天 @ 东博老股民 并未对此事给出正面回应，@GT 周 又写了一篇颇具调侃意味的文章。@ 东博老股民 认为这篇文章构成人身攻击，并举报给雪球处理，要求雪球能删除那篇帖子，并删除 @GT 周 的账号。雪球认为“不符合必须删除的条件，但对此贴进行了降权处理，即不出现在公共页面。”

方三文在雪球里写了一个帖子回应这件事，他写道，“我从来不觉得雪球有能力去识别鉴定用户素质、用户动机，从而设置准入门槛。如果一个人或者机构宣称自己有这个能力和权力，还是，挺可怕的。”因此在这件事上雪球坚持一直以来的原则，不会更积极地介入社区秩序的管理，相信用户个性化选择和自由社区具备的自我净化能力。“地上没有天国，大家还是生活在真实而不完美的世界里吧。”他最后写道。

几乎所有社区都会遇到这个问题，当人和内容越来越多时，就很难像最初一样维持高纯度，也自然会出现一些类似争端。同为社区的也没有采用人工干预的方式解决这个问题。

知乎创始人喜欢将一个社区比喻成一个城市，管理一个社区，其实就是在管理一座逐渐变大的城市。在一座城市里，肯定很多人在丢垃圾，有人迷路，社区管理员不可能顾及到每一部分，不可能给每一个新来的人指路，而是要靠这个城市里完善的交通指示牌，以及社区已有的文化和氛围。

雪球的解决方案首先在于个性化，社区里所采取的“follow”机制决定了用户看到的内容都是不同的，且都由自己选择，他可以对自己不喜欢的内容进行删除、拉黑某一个人、只允许某一类人评论他的帖子，这样就将管理权交还给用户。“我们希望用户通过自己的管理获得他喜欢的世界”，方三文告诉极客公园。

从交流到交易，颠覆媒体的关键一步

早在雪球刚上线时，方三文就明确表示未来不会走媒体的商业模式。

媒体商业模式的本质是卖注意力——靠内容吸引用户的注意力，再将注意力卖给广告主。方三文深刻体会到它的荒谬之处，他向极客公园这样形容，“我明明上的新闻频道想看看国家大事，你告诉我奥迪汽车很好，希望我过了一年想买车的时候就买奥迪汽车，这是荒谬的，荒谬带来的转换化非常低，商业价值的变现能力很低。”

雪球也是靠内容和社区气质吸引用户，不同之处在于，人们在这里看什么、说什么最后就要买什么，并且完全可以在雪球里面实现，而不像传统媒体那样内容和交易完全分离。“我们希望把交流和交易融合起来，而且交流和交易要在同一个地方实现。”方三文说。

雪球将在下一个版本里将会加入“与券商合作的新方式”，这很可能就是补全从交流到交易的链条，未来用户讨论某一支股票之后就能无跳转的购买。

相对传统理财产品销售，这是一种全新方式。证券、理财产品的传统交易方式是销售与用户交流，然后发生交易，销售要做的事情就是建立用户对他的信任，方三文将他称为“人肉增信”。在雪球中，这个过程变成了用户讨论股票和金融产品，其他人看到了或者被信服或者加入讨论，在交流过程中便会产生社交关系，社交关系产生信用，方三文将这种信任称为“社交增信”。

在这过程中，雪球还获得了数据，不仅是 2 万多支股票的数据，还有几百万用户的数据。雪球要将这两种数据匹配起来。

对于未来的使用场景，方三文这样形容：你在雪球点开每个投资产品的页面，都可以看到投资者围绕它产生的海量内容，这些内容能够把投资产品的收益、风险等特征提炼出来;你在雪球点开每个投资者的页面，都可以看到他关注哪些股票，喜欢讨论什么行业，交易风格是怎样的。如果投资产品的特征和投资者的偏好能够匹配，则交易有可能撮合成功。

至此雪球一直想做的个性化越来越清晰，通过关注体系和技术手段让每位用户选择一个自己想要的世界，这个世界由他感兴趣的股票和信任的人组成，以内容的方式呈现出来，未来在这个世界里，他所看到的产品和发生的交易也是个性化的。

可以推测，未来雪球中的投资者可以影响其他用户的购买决策，甚至可以从中获得额外收益。这个过程的核心是信任，建立信任的关键是透明，即投资者对利益的披露。披露自己能如何从这件事中获益，披露自己的投资和收益，相信他的人就可以跟随。这样，雪球里的每一个投资者其实都可以是一位投资经理。

雪球仍然不会在里面做人工干预，仍然相信“社区的自我净化能力”。

这种“社区的自我净化能力”一旦形成，雪球不需要扮演警察，那些动机不良的“骗子”也没有生存空间。比如著名的“东南亚神秘大财团”雪球现形记。两位自称“25 岁的东南亚神秘大财团首席掌舵人& 操盘手”和上世纪 90 年代全家移民英国的“广西籍”在港英国女的用户被发现其实一位在上海，一位在东莞，是僖凤阁的 2 名内地员工。雪球用户 @ 文艺小散 发帖揭发了他们，他说，这两个人“可能买了点华谊兄弟，想在雪球造势，多赚点钱过年吧!”

骗子之于雪球就像感冒之于人一样，每一次感冒其实都锻炼了人体的免疫系统。不干预的雪球其实一直在锻炼自己的免疫能力，当有一天终于走到交易这一步时，能依然抵抗得住。

在之前的 4 年里，雪球一直为交易准备。打造社区气质，吸引用户，增强自我净化能力，产生信任，现在它终于要迈出下一个关键一步，接近最初雪球诞生的目的。在方三文眼里，这只剩一步之遥。