文案，快停止当一台“复读机”

乌玛小曼 2964 2019-4-19 16:15

广告创意

都说人类的本质是复读机，大部分的文案，本质也是复读机。他们是热点、网络流行语、流行梗和大师金句的复读机。

每一个深夜和清晨，文案们像批奏折一样浏览微博热搜，生怕漏掉任何一个可以蹭上的热点，看到新冒出的网络流行语，一定想方设法塞进自己的文字，写推送如果不埋入几个最近热门的梗，那简直对不起自己的良心。

大部分时候，文案们看似反应灵敏，实则头脑空虚；成天忙忙碌碌，结果事倍功半。而现实一直很残酷，用户不会因为品牌蹭了个热点，就顺道买它的产品，也不会因为文案熟练使用网络流行语，就对品牌产生好感。那些说着大部分人听不懂的“黑话”的95后00后们，更不会对耍小聪明的文案多看一眼。

文案到底该怎么写，才能写出新意，才能打动日渐挑剔的用户尤其是年轻用户？以下三个洞察，没准能帮你潜入用户心智，与肤浅的写作套路说再见。

瞄准“第一世界问题”，撬动用户小心绪

这是一个信息爆炸的时代，也是用户眼界日益开阔的时代。见多识广的他们，很难再被浮夸的广告话术打动，无论产品的材质有多稀有、多昂贵，如果不能戳中用户心中的痒点，文案写再多再好也是白费力气。

面对日益精明的消费者，比起罗列卖点，不如告诉他们“我能帮你解决某一个小而确切的问题”，因为大部分年轻消费者，正在饱受“第一世界问题”的困扰。

“第一世界问题”（first-world problem），是指那些微不足道、鸡毛蒜皮、甚至看上去有点“作”的问题，它们与饥荒、战争、疾病等严峻的“第三世界问题”形成鲜明对比。比如，以下生活小事就属于典型的“第一世界问题”：

·手机电量只剩10%了

·插座没法同时插上两孔和三孔电源

·早上睡醒短发发梢乱翘

·今天出门锁门了吗

·被网约车司机取消订单

·喜欢的食物被便利店下架

这些琐碎的事虽然不要命，但是却会催生大量、高频、小型的焦虑，一定程度影响用户的生活质量。如果文案能洞察到这些“第一世界问题”，那么打动年轻用户的几率也就更大。

“烫发容易损伤发质”和“手残党烫不出理想发型”，就是一直困扰着大部分爱美女性的“第一世界问题”。如何既能轻松烫好卷发，又不损伤发质？戴森卷发棒在它的宣传视频文案中，就瞄准这个问题，展示了自己的解决方案：

卷头发有一种全新的方式

它不再使用极端的高温

Dyson Airwrap Atyler使用

高压、高速的空气

围绕一个有着特定弯曲的平面

来产生康达效应

以此吸附头发，把头发卷起来

依靠强劲的第六代戴森电动马达

最快每分钟可旋转11万次

工程设计照顾了不同头发类型

从而在卷发时，无需高温就能卷发有型

戴森卷发棒“无需高温”“自动吸附头发卷发”的功能，可以说精准击中了用户“担心发质受损”和“手残党烫不好卷发”这两大痛点，再加上“康达效应”“马达最快每分钟旋转11万次”这样具体的佐证，种草会来得更加猛烈。不仅如此，戴森还提供了预造型风嘴、顺滑梳、圆筒梳等造型套装，满足用户更多样化的需求。

看了戴森卷发棒这7把刷子，别的卷发棒还敢说自己有两把刷子吗？      

无印良品的文案在阐释其产品功能时，也注重描述它们能解决“容易被忽略但总让人烦恼”的问题，比如这款六连式铝制防风晾衣架：

不让风，把衣服偷走

直横两用铝制防风晾衣架，在阳台它是防风晾衣架

独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫

不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物

在衣柜，它是轻巧六连式衣架，直式横式都能便利收纳

适当的间隔让每件衣服井然有序，而且不会拉扯衣领

“独特角形挂钩”解决晾的衣服被风吹跑的问题，“六连式”设计，放在衣柜中时也能节省空间，便于收纳。能解决困扰用户的“第一世界问题”，更体现出无印良品坚持“所有设计与机能，都要对生活表达善意”的设计理念。

满足JOMO心理，用文案建造“避风港”

在快节奏、高压的生存状态下，不少人都患上了“错失恐惧症”。比如，总是担心错过朋友圈的动态，每个小红点都要及时消灭；微信群里就算有100条未读信息，也要爬回顶部一条条读完；出门要是忘带手机，那感觉简直比坐牢还难熬。

动图来自：Giphy

饱受“错失恐惧症”困扰的年轻人，也反向滋生出另一种心态，那就是JOMO（Joy of Missing Out）心理，即“享受错过”。关闭微信朋友圈、不带手机出门一天等行为都属于JOMO的范畴，这样的行为，往往能给当事人带来放空般的疗愈作用。在“信息过载”的传播环境下，文案如果能满足用户的JOMO心理，就能为产品增添一分治愈能量。

宜家出售的“斯德哥尔摩靠垫”文案，就渲染出一种隔离压力、享受安宁的氛围，让人感受到鹅绒般的柔软和放松，同时也描述出靠垫的产品价值——让用户尽情享受毫无压力的放空一刻：

它有一颗好心肠，很有爱，很柔软

与它相处时你可以不带压力

尽情释放，就像拥抱一颗树那般自然和简单

白和黑彼此相间

就像昼与夜轻轻交叠—非黑即白

是我们时常需要的一种人生姿态

该奋进时奋进，该休息时休息

而无论何时，都保有一颗柔软的心

宜家“海德希红酒酒杯”的文案，也是异曲同工：

高脚杯不喜欢喝红酒

高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒

在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书

如果你看书的品味刚好和高脚杯相同

也许高脚杯会让你喝的红酒

变得柔美醇厚回味无穷

饮酒看书，闲适、优雅、慢节奏，就好像用文字建筑起一座“避风港”，用户可以在读到它们时候感受到JOMO的惬意。

拨开集体焦虑，缓解“自我认同危机”

社交媒体的发达，让人可以随时随地看到他人展示出的、（大部分）经过美化修饰后的生活。与这些容易吸引眼球的、光鲜亮丽的生活比起来，许多年轻人难免会觉得自己的人生过于庸常。陷入集体焦虑的他们急需一个情绪的出口，以缓解“自我认同危机”，停止对自己的焦虑，与自己和解。

在这样的心绪面前，“与自己对话”体文案就显得尤其对路。它们看似漫不经心，但每一句背后都暗含了一条“与自己和解”的出路。

鸡尾酒品牌RIO就曾经推出过一组主题为“微醺恋爱物语”的海报。与烈酒不同，RIO希望能给用户带来“微醺”的感受，在文案的表达上，就采取了“与自己对话”体，让微醺与恋爱中暧昧的状态建立关联，从而让用户产生代入感。

“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”，就像一个女孩在和自己对话，试探自己，开导自己，在微醺的状态中感受自己在恋爱中的位置。

在RIO这组海报中，能看到日本米酒“东京新潟物语”文案的影子。

“快要工作了，在东京的男生面前，还从来没有喝过酒”。明明是酒的广告，文案却好像白开水一样平淡，这并不妨碍它精准地抓住女孩们与自己对话、和解的微妙情绪。

台湾奥美为老爷酒店打造的一组主题为“有些任性，大人才懂”的广告，也用平淡的口吻，轻轻拨开人们的焦虑，为用户找到与自己和解的出口。

“心里有事，请个事假”，可以说写出了终年饱受职场压力的成年人的心声。

“今天喝水量不足，就在威士忌里加个冰弥补”，算是成年人的小任性吧。

“放空比没空境界高多了，值得好好练习”，给用户一个从压力中暂时逃离的借口。

“懒是我养的宠物，再忙都要花点时间摸摸才行”，这句文案与上一句异曲同工，都像是用户与自己和解时说出的俏皮句子。这样的文案，可以起到帮助用户缓解“自我认同危机”的作用，让他们与自己对话，从集体焦虑中暂时逃离。

结语

瞄准“第一世界问题”、满足JOMO心理、缓解“自我认同危机”，都是文案更了解用户的途径，只有及时、准确地洞察到用户的情绪和需求，才能让你指下的键盘不再是一台制造千篇一律文字的复读机，而是一台不断记录新意与妙想的美好机器。

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