从BTS看这届年轻人的消费观：定义新时尚，为兴趣买单
DoNews 2018-09-20 18:15:24
9月，苹果发布了堪称史上最贵的新机iPhone XS，虽然价值上万元，但果粉们的热情依然不减，即使第一时间下单，发货时间仍然排到了10月底。然而，iPhone新机引发的热潮并不是9月以来的第一例，在苹果新机发布前，由POP MART 泡泡玛特在北京国家会议中心举办的2018北京国际潮流玩具展（简称“BTS”）同样让众多年轻人彻夜排队，展会为期三天内，就有超五万次人数入场，丝毫不逊于对苹果新机的抢购热情。
图：北京国际潮流玩具展粉丝彻夜排队
无独有偶，就在BTS举办前，POP MART 泡泡玛特带来的 Molly 超时空之旅主题特展 -- 奇幻飞艇乐园空降杭州大悦城，一同出现的还有 “Molly之父”称号的设计师 Kenny 亲临现场，给展览带来最大的彩蛋：Molly 杭州限定款白娘子现场签售，同样让众多年轻人为之“疯狂”。数千位粉丝从全国各地赶来，甚至不惜彻夜等在商场外，只为第一时间购买到Molly杭州限定版，拿到Kenny的签名。
图： Molly 超时空之旅主题特展 -- 奇幻飞艇乐园引发排队热潮
潮流玩具成年轻人的新身份认证标签和新奢侈品
这些年轻人大多是85后、90后、95后，他们在生活中也有着自己的身份和职业，全职妈妈、律师、教师、公司白领等等。他们彻夜排队并不是为了给孩子以及身边儿童购买，而是为了追捧他们自己所喜爱的潮流玩具。
同时，他们自称“娃友”，这是目前国内相当一部分潮流玩具受众对彼此身份认同的概括。在这个群体当中，花费数百万人民币购买玩具早已不是让人惊讶的事情，“死宅一面墙，北京一套房”的调侃就可见一斑。甚至是对部分年轻人来说，潮流玩具还重置了他们的奢侈品消费结构，在潮流玩具上的花费已经远远超过其在奢侈品方面的消费，“买玩具和买包不一样，买包满足的是虚荣心。包包丢了还能再买，要是玩具娃娃丢了就会很心痛。”有娃友说到。
心痛一方面是因为对玩具的感情，在不少娃友看来，玩玩具可以找回最初的自己，在打开玩具盲盒的一瞬间，看到心仪的玩具就会像小时候得到想要的东西一样开心一整天，而看到不是自己想要的玩具，又会很失落。在物质极度丰富的当下，这种得失的落差感显得极为难得。另一方面，则是被玩家收藏的潮流玩具都是限量发行的稀缺品，一旦失去，就很难再买到同款。即使有其他玩家愿意出手，价格也可能是发行价的十倍甚至更高。通常，在潮流玩具领域，发行过的款式，无论玩家如何追捧，设计师们都不会再次复制。无论是出于IP运营的目的，还是职业自律的要求，限量都是潮流玩具设计师们坚守的一道铁律。不想和心仪的玩具失之交臂，那就只能彻夜排队等候，这也是BTS和杭州大悦城出现彻夜排队现象的原因所在。
图：2018北京国际潮流玩具展，粉丝们在展台前排起长队
“玩玩具在过往比较像是孩子做的事，曾几何时，它们变成了设计师公仔或是品牌商品，甚至是当代艺术品。然后，在世界各地的市场，包括中国，它们的身价与地位纷纷水涨船高。”来自中国台湾的知名艺人黄子佼如是说。
潮流玩具引发的热潮，在数据表现方面，同样极具说服力。著名咨询公司NPD Group的数据显示，美国给自己购买玩具的人群中，千禧一代（18岁~34岁）占50%；X一代（35岁~54岁）占33.33%；婴儿潮一代（≥55岁）占18%。在中国市场，据市场调查公司欧睿国际的资料显示，中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%，预计2017年将突破1000亿元，玩具消费主力大多在25-35岁之间的人群。在韩国市场，2016年韩国Kidult（Kidult是Kids和Adult的合成词，是指有着童心的成年人）产业的市场规模超过1兆韩元（约为60亿元人民币），与2014年5000亿韩元的市场规模相比，实现了较大幅度的增长。显然，潮流玩具市场已不再是闭塞的小众产品，也不只是少部分人的情趣爱好，这些产品已经在全球市场显露出它的巨大消费动能，一场具有颠覆性的潮流运动，正在悄无声息地进行。
从小众走向大众，潮流玩具的涅槃重生
然而如此受年轻人关注的潮流玩具，其成长之路并不顺利。潮流玩具又称为设计师玩具，在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)。在上世纪末期源于中国香港，融入设计师和艺术家的理念在玩具造型中，结合街头潮流和品牌合作，涌现出 Michael Lau、Eric So、猿创作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。这些忙碌于台前幕后的从业者，奠定了中国香港在潮流玩具领域的主导地位，逐渐聚敛人气。
但潮流文化瞬息万变，来的时候让你猝不及防，褪去的时候也会让你毫不留恋。作为早期潮流玩具消费主力的年轻人，或多或少容易喜新厌旧，当他们觉得一种潮流不再新鲜的时候，又会去追逐新的目标。所以在潮流玩具诞生的萌芽阶段，由于没有更加完善的产业链和很好的推广，虽然拥有着一定的群众基础，但始终在兴起、衰落的两极循环往复。而在中国大陆，潮流玩具更是一片空白，除了少数潮流或艺术杂志偶尔介绍外，玩家们获取潮玩的渠道少之又少，有早期玩家为购买心仪的潮玩，不惜花费数倍价格找人从香港代购，甚至有玩家自己飞到香港，只为购买潮流玩具。
一个潮流玩具行业急需的突破点即将到来，在2016年，POP MART 泡泡玛特创始人兼CEO王宁发出了一条微博。他问粉丝，“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”很快，王宁便收到了上百人的回复，其中有50%的人都给出了同一个答案，“Molly娃娃。”
在收到粉丝答案仅四天之后，王宁和他的团队就出现在了Molly之父——香港知名设计师王信明（Kenny Wong）的工作室。王宁曾在接受媒体采访时，回忆了与Kenny Wong的第一次会面，“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品，但并没有被商业化。”
图：Kenny Wong和Molly
POP MART泡泡玛特和Kennyswork迅速达成战略合作，将Kenny的作品引进大陆，进行规模化的量产及精准的推广投放。此次合作无疑是双赢的，Kenny创作出的可爱少女Molly在很短的时间内成长为潮流玩具圈的第一“网红”。如今，大眼睛、嘟嘟嘴，散发着倔强又天真的萌趣气质的Molly粉丝遍布全球。在 insagram 的社交平台上，每天都有数千人分享着自己的收藏；在国内，Molly新品的每一次发售都会引发现象级的购买热潮，个别纪念版本、隐藏版的Molly甚至被爱好者当作投资理财工具。
