自从东哥娶了奶茶妹妹之后，京东（NASDAQ:JD）便开始走上「网红」的道路。隔三差五，京东便占据微博热搜榜第一，这些热搜在满足了八卦群众的吃瓜心理同时，无形中提升了京东的知名度。但自去年8月，明尼苏达大学事件曝光后，受此负面消息影响，京东股价大幅跳水，一度跌破发行价，网站的MAU（月活跃用户数）也出现首次下滑。

数据来源：Choice

随着时间的推移，人们对大强子明大事件渐渐淡忘，但是东哥到底不是个低调的人，这不，光4月这一个月，前后已经上了4次热搜。前三次热搜都是东哥号称为了帮助京东走出发展停滞的困境，提出的系列整改措施，而这第四次热搜，是东哥个人名誉的「自卫反击战」。

一、京东「困局」

资本家大多都有几副面孔，企业发展鼎盛之时与员工称兄道弟，那叫一个意气风发；存亡危急之际，又对外宣称——对不起，没有拼搏精神的人不是我的兄弟，说的也是「句句在理」。他人只看东哥前后判若两人，群起攻之，却未曾察觉京东之势早不如前，大刀阔斧地改革是维持企业持续发展的必然之路，只是「资本家」的做法在旁人看来未免有些血腥。

1.流量问题

近两年，互联网的人口红利逐渐消失，电商平台的业务发展遭遇瓶颈。曾宣称要赶超阿里的京东，不仅MAU总量、增速不及阿里，还被一度遭到东哥鄙视的拼多多「弯道超车」。据极光大数据，2018年11月，手机淘宝的MAU达到5.4亿，而拼多多与京东分别以2.83亿、2.64亿占据榜眼、探花的宝座，其中，拼多多的同比增幅达到205.2%远高于京东的18.5%，这个一度被东哥鄙视的只会在流量端拉拢消费者的拼多多爆发了强大的增长力。此外，京东APP的新增用户留存率、用户忠诚度都排在淘宝与拼多多之后，且掉落至用户最常用平台的第二梯队，从这些数据来看，淘宝、拼多多似乎才是消费者的购物的首选，在市场争夺白热化的今天，京东陷入了如何留住存量客户同时引入新客户的困境。

说到引入流量，京东具备的优势要将拼多多甩开十万八千里，早在2014年，腾讯便与京东达成合作，将为京东免费提供长达5年流量支持。据京东18年年报，腾讯18年末的MAU为10.98亿元，而京东通过腾讯这一顶级流量入口获取的MAU（0.66亿人次）占比仅达到总数的25%，许是东哥定位主要为中层收入群体，并不注重渠道下沉，发展三四线城市的流量，才将一手好牌打的稀巴烂，反遭拼多多碾压。随着与腾讯的协议期限的到来，未来腾讯可能不会再继续为京东提供免费的流量入口，届时，京东所面临的资金问题、流量问题只会更加突出。

2.发展模式问题

与淘宝不同，京东是一个B2C平台，以其高质量、方便快捷的自营商品吸引消费者在平台消费。在国内物流体系发展并不完善的情况下，为了给客户提供更高效率、质量的服务，京东自建物流体系，高效地物流服务确实为京东筑起了一道高高的护城河，尝尽甜头，引其不断布局重资产的自有物流。截至18年底，京东已在28个城市建立前段配送中心，经营550个仓储中心，物流服务几乎覆盖了中国各地的所有区县。

虽自有物流一度成为京东抢占市场的重要砝码，但阿里旗下菜鸟崛起与发展，正在逐渐瓦解京东的护城河。据菜鸟物流官网数据，现菜鸟已与15家快递公司共计180万名快递员达成合作，2小时极速上门取件覆盖全国284个城市，严重冲击了京东物流的「最后一公里」，菜鸟裹裹的崛起让京东的自建物流风头不再，运营成本较高的物流可能将成为京东沉重的财务负担。

3.财务问题

京东近三年的业务收入逐年上涨至18年的4620亿元，但相较于前两年40%-50%的增速，京东18年营收27.51%的增速严重放缓。据收入构成来看，产品收入占比略有下降，物流服务收入占比提升1.3个百分点，但重资产投入的物流收入占比仍较低。——数据来源：Choice

2018年，京东的年活跃账户增速下滑至个位数，不足5%，平台GMV（成交总额）增速放缓，18年4季度增速降至30%以下，京东急需开拓三四线城市，引入新流量。年中归属于普通股股东亏损共计24.92亿元，近三年亏损有加大之势。京东一年四五千亿的流水，都流到哪里去了呢？数据来源：Choice（亿元）

据上表来看，京东18年毛利率仍呈上升趋势，排除收入与成本影响外，四项费用以及其他科目对利润的影响较大。

随着销售规模的扩大，管理费用等成本难免有所上升，因此，为了准确的反映各项费用对利润的影响，从费用率的变动对京东利润影响。考虑随着销售规模增长各项成本费用的相关增长后，企业收入对利润的影响为负，说明企业仍需通过降本控费来提高自身的盈利能力。

其中，销售费用同比增加43.19亿元，主要源于线上线下渠道广告支出，这是为啥能够三天两头的在微博热搜榜看到京东的原因，原来东哥是「高调」呀！此外，研发费用的上升对利润的影响达到36.62亿元，此项费用开支主要用于设计、开发运营技术平台，改进人工智能、大数据和云计算服务等的研发，作为互联网高新企业，京东的研发投入不足阿里巴巴的1/4，据普华永道数据，阿里近两年的研发费用占收入比例高达15.65%。在后互联网时代，大数据、云计算等科技将成为互联网公司综合能力的比拼，因此，京东仍需注重研发投入。

除此之外，Others, net一项的金额变动加大企业亏损10亿元，但并不属于企业日常性经营活动，是由于企业长期投资公允价值变动损失和资产处置收益的变动。

二、刘强东的自卫反击战

1．京东的反击战

要想提高企业的盈利，无外乎开源和节流两种途径。

如何增加京东的营收？东哥打起了企业护城河——自建物流的主意，4月对外宣布取消快递员底薪，增加员工的快递收件任务，并将揽件数量纳入员工考核指标。东哥这是想利用自建物流的优势，势与顺丰、「三通一达」快递公司争夺快递天下呀！

据国家邮政局4月11日发布的《2018年中国快递发展指数报告》，去年全年中国快递业务收入达到6038.4亿元，同比增长21.8%，业务量远超美日欧发达经济体之和，连续五年蝉联世界第一。在互联网人口红利殆尽之际，物流行业如此大的一块蛋糕摆在眼前，难怪京东想要参与进来分一杯羹。对标物流行业第一顺丰财报来看，18年营收为909亿元，毛利率为17.92%，净利润达到44.64亿元。2018年，京东物流和其他服务收入达到123.8亿元，同比增长142%，东哥心想，按照京东在物流配送方面的硬实力，几年内赶超顺丰不是难事，到时候物流收入过千亿，这部分盈利补京东年年亏损的窟窿还不是分分钟的事！

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但实际情况是，京东物流全年亏损超过23亿元，连续亏损高达20年！20年的亏损也许是东哥为了降低快递员公积金水平的一套说辞，不过依照京东重资产物流的投入来看，京东物流亏损应是常态，短期内想要利用自有物流来填补亏损的窟窿，恐有难度。

在想尽办法开源后，东哥又在降本控费方面做了一番「鬼斧神工」的改革，先是在开年大会上宣布末位淘汰10%的高管，后又于4月宣布淘汰名为不能拼搏的、不能干的、性价比低的三类人，并取消新入职快递员的公积金，降低入职快递员的公积金。京东副总裁级别的高管仅有几十人，淘汰10%的高管，假设每位高管的平均薪酬达百万，按最多裁掉10人计算，一年仅可节省1000万元，这数字对于京东的亏损来说，是杯水车薪。但东哥之所以裁掉这几个兄弟，一方面是坚信凭借他们的能力肯定能在别的互联网公司活的风生水起，另一方面对于京东来说，可减少1/5的管理费用，这个做法算是一别两宽，各自欢喜。

再说降低公积金缴存比例的做法，东哥也是出于江湖救急的心态，希望曾经同富贵的快递员兄弟能够理解京东处于历史上最为艰难的时期，看在过去东哥也算仁义的份上，大家这次能够勒紧裤腰带共患难。据海豚智库数据，2018年京东配送人员大约为9.4万人，总人工费用约为150.4亿元，配送员平均年薪达到11.8万元，同比增长10.5%。若按照京东将配送员公积金缴存比例由12%下降至7%的方法，预估京东一年可节省7.5亿元的费用，按京东18年亏损额来算，仅降低配送员公积金这一项开支便可为公司减少27%的亏损，资本家就是会算账！

2.东哥的反击战

说到京东MAU的下滑还有股价腰斩，这些都好像与东哥在美国被告一事有千丝万缕的联系。正是东哥企业家形象的轰然倒塌，使得京东的发展停滞问题更为大众关心。随着近期明大女生又对东哥提起民事诉讼，寻求逾5万美元的赔偿，东哥终于忍不住了，将这位女生和东哥在酒店相处的完整视频甩出，颠覆了吃瓜群众对这一事件的认知。视频中，一直声称自己被东哥强迫的这位女生竟然自己主动挽着东哥的手，按电梯、引路、开门，这一系列的神操作真真是把吃瓜群众看呆了！要说东哥也真是能忍，憋了8个月直到女方二诉才将这个惊天大瓜甩出，这波操作更是让吃瓜群众对古人所说的「成大事者，必能忍之」有了更为深刻的理解。

东哥个人形象相较去年在民众心里一落千丈，现今算是有了小幅回调，就看东哥这系列改革能不能让京东的发展迎来「第二春」了！

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