编者按：本文来自公众号谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia)

千亿市场规模的“儿童零食”领域，毫无疑问是新蓝海。且已有入局者虎视眈眈。

搅动这个细分市场的“新变量”是——5月17日发布的《儿童零食市场调查白皮书》和《儿童零食通用要求》团体标准。

前者，由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司联合制订，是国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书。

后者，则由中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会发布，其对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等做了明确规定。

良品铺子，作为《白皮书》的制订者之一，3天之后，就发布了聚焦儿童零食的子品牌和42款儿童零食抢占市场。

对于想入场儿童零食市场的新玩家，该如何应对这个新情况？

今天是“六一儿童节”，特别奉上这篇采访多位「谷仓老师」所梳理总结出的硬干货，大家要读到最后哦~

图片来自网络

-01-

我们为什么看好「食品赛道」的产品创业？

如果用一句话概括，那就是——这个赛道有能够穿越变化和周期的机会，而且高水平的精英进入食品领域，会形成“降维攻击”。

去年，跟谷仓创始人洪华博士做过一次专访。

问他：在经济形势有不确定挑战的背景之下，比较看好哪些领域？

“在整个经济形势急剧变化、或者在有不确定性挑战的时候，应该做一些相对不变的需求和痛点的挖掘，找一些能够穿越变化和周期的机会”，他说。

“食品领域”就是他非常看好的方向之一。

在他看来，食品创业领域除了龙头企业之外，绝大部分企业人才的平均水平相对较低，是人才洼地行业。其竞争激烈程度与智能硬件、移动互联网、手机等整体人才水平高的行业相比，相对不不那么白热化。

高水平的精英进入人才平均水平相对较低的在食品领域，会形成“降维攻击”。

另外一个，“食品领域产品特点是高频、刚需，特性是能够‘穿越经济周期’”。

历史上来看，食品企业表现都还比较稳健，在去年的经济情况下，有些企业还逆势上扬。“不管经济好坏，收入好坏，我们还是要喝啤酒，还要吃榨菜和豆腐乳”，他说。

-02-

为什么「儿童零食」赛道值得投入？

儿童食品市场规模广阔，新行业标准的“搅动”，以及消费升级大趋势及人们健康观念的迭代，都为儿童食品这个新蓝海市场的崛起做了铺垫。

1.1.59亿儿童，千亿市场的新蓝海。

《儿童零食市场调查白皮书》发布的数据则显示：

3-12岁的适龄学前教育及小学生数量约为1.59亿。另外国内零食市场规模今年有望突破6000亿元，其中儿童健康零食需求近千亿。

2019年休闲零食市场规模高达5713亿元，且随着生活水平的提高，年增长率维持在6.0%以上。

2017年上海市社科院发布的《上海儿童零食消费习惯调查报告》中数据显示，高达69.8%的家长表示自己的孩子每天或几乎每天都吃零食。

而根据良品铺今年2月发布的调研报告，54.1%以上的孩子每周吃零食的次数在3次以上，29.5%的孩子每周吃零食的次数为2-3次。

儿童人口数量多（随着全面二胎政策的放开，未来儿童人群数量还有望上升），市场规模大，对已入局的休闲零食企业和那些对儿童零食赛道感兴趣的创业来说，随着行业标准的确立，儿童零食市场将成为一个新蓝海。

个别参与行业标准起草的企业已具备先发优势，而其他玩家，则是越早入局越有利。

2.国内品牌集体缺席，又出现“新变量”搅局。

过去在中国的一些“儿童零食”，并不能称之为真正的儿童零食。

因相关标准的缺失，儿童零食产品与成人零食之间并没有清晰的界定，很多儿童零食只是成人零食换了个包装袋，不少存在高油、高糖、高盐的问题。

也正因为儿童零食领域相关标准的欠缺，之前在国内鲜有专门为儿童打造零食的品牌，中国品牌在儿童零食市场一定程度上是缺席的。

而一些发达国家已有完备、严苛的儿童零食标准，不少发达国家的儿童零食品牌已开始加速布局中国市场。

而此次发布的“团体标准”，对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等做了明确规定，成为搅动这个细分领域的第一个“新变量”。

“任何一个行业，出了一个新的行业规定或标准的时候，都会引起变化。

这种变化，不管对于老玩家还是对于新入场者来说，都是机会，同时也是风险。要看谁应对快、谁有准备”，谷仓联合创始人郭剑飞表示。

第二个新变量，则是消费升级大趋势和新一代80后、90后父母对孩子健康的重视。

在消费升级大趋势，所有的产品都值得重新做一遍。这个观点对于儿童零食这个细分赛道来说，同样适用。

另外，还有一个重要趋势就是“大健康消费”崛起。

在较好经济条件下成长起来的80后、90后家长，对于孩子的健康比60后、70后的父母更为重视，也愿意花钱。在这样的背景之下，儿童零食健康化升级的趋势日益明显。

在良品铺子的一个调研中， 20.8% 的家长购买儿童零食是为了让孩子补充主食之外所需的维生素。

尤其在最近疫情影响，以及近些年儿童食品安全问题频发的背景之下，家长们更加重视儿童食品的营养和安全。

谷仓执行院长王奕夫认为：“家长给孩子买零食最关心的是天然、安全、营养。产品上，纯天然、安全是基础，口感和包装是升级方向，另外就是要好玩，孩子才喜欢。”

那么，产品创业者该怎么做？

-03-

产品创业者该怎样的姿势入局？

1.食品领域的创业，要小步快跑，快速迭代。

在洪华博士看来，食品领域的创业更接近于软件和移动互联网创业，可以小步快跑、快速迭代。

像硬件和智能硬件方向的创业，资金投入多，研发周期长，讲究“首战即决战”。而软件和移动互联网的创业，讲究的是小步快跑、快速迭代。

食品品领域的创业更接近于后者。小步快跑、快速迭代，是特别适合食品领域创业者的打法。

以谷仓孵化的坚果饮料品牌“荷乐士”为例，作为一个新品牌，它在去年双十一、双十二的红海中杀出来，双十二销售额突破1000万。

怎么做到的？

传统的食品行业往往是品牌定位—研发的模式，投入至少要5000万，周期要在13个月以上。

而 13个月后投放市场的结果可能是——用户不接受，全部打了水漂。

而谷仓在孵化荷乐士时的做法是，一开始先有产品定义，之后不断测试、反馈、修改，一年之内快速迭代。

甚至已经在天猫卖产品了，还在根据用户反馈进行迭代，做“产品定义”的校准。

研发部门调整完毕后，又迅速投放市场。

大体迭代了6个版本，只有300万的投入，全周期只有12个月，而且产品定义更加精准。

用荷乐士创始人郑璐的话总结就是，“小步快跑，数据驱动，把握细分场景和用户需求推出被需要的产品。”

这就是很典型的用小步快跑、快速迭代的互联网的创业方法做食品。

2.成人类目中跑赢的，在儿童零食领域机会较大，但要做儿童化处理。

儿童零食毛利足够高，用户刚性强，市场规模大，会有越来越多的玩家入场。

那么，儿童零食领域，哪些品类会更有机会？

“在品类上，可以从成人零食中卖得比较好的品类去筛选，有可能转化为不错的儿童零食品类 ”，郭剑飞认为。

在他看来，儿童消费市场，其实是把成人东西重新做一遍，儿童零食也是如此。

“但重新做一遍绝对不是说把size变小，加个IP或换个颜色。而是相同的需求，给儿童一个本地化的解决方案，为儿童们量身打造产品。”

他也提到谷仓孵化的荷乐士，就是很典型的“成人类目进行儿童化”的案例。

荷乐士其实与“每日坚果”主打的概念有相似之处。

每日坚果在成年人领域里是被验证是成功的，它主打的群体是城市白领为主的年轻人，尤其是年轻女性。

基于健康的角度，每日坚果为成年人提供一个坚果的复合配方。它的客单价高，但是用户愿意付更多的钱购买——因为就不需要自行购买坚果来搭配，对消费者来说提高了效率，而且省心。

而小孩子吃坚果很容易出现卡喉的现象，荷乐士用液体的产品形态，把复合坚果变成一个更适合小朋友的产品，在营销上它打的也是“喝的每日坚果”的概念。

成人的零食类目的儿童化设计，是儿童零食产品创新的方向之一。

3.儿童零食的购买者和使用者分离，“营销端”与“口感和包装端”打的需求不一致。

“儿童零食的购买者和使用者分离，营销端要偏重打家长需求，口感和包装要偏重打孩子需求”，王奕夫表示。

这是谷仓在孵化儿童食品品牌过程中总结出的经验和心得。

因为儿童零食，家长购买。营销上，家长主要会被产品包装上所呈现的营销文案打动。

比如荷乐士的核心卖点就是“喝的每日坚果”。

“每日坚果”是大众已有强认知的坚果品牌，但小孩子吃坚果会有吞咽卡喉的问题，但重视营养的家长，会被荷乐士这句——“‘喝的’每日坚果”所打动。

另外，儿童食品的设计包装也是需要特别用心去做的。因为家长买回去，儿童到底喜不喜欢是另一回事儿。

像谷仓设计中心给曾荷乐士设计过最新版的包装。

荷乐士初期在产品的目标人群上更广泛，主要从品类识别上与牛奶区隔，同时用绿白色为主体色的包装，强化可靠和信任感，取得不错的市场影响。

后期荷乐士在目标用户上更聚焦，定位为儿童群体这个特定圈层，新的产品策略下，销量翻番。

除了产品策略之外，谷仓为之设计的新款紫黄色主体色的设计包装，也是令其销量大增的一个重要因素。

“新版的设计，创造了一个发条坚果的符号，把坚果（加工成液态）的过程玩具化了。

另外，荷乐士的产品本身有些偏黄色，在色彩上，我们就用高纯度的黄色，同时配了它的补色紫色，同样也是高饱和度的，小朋友的眼睛对色彩是非常敏感的”，谷仓设计中心负责人沈轲说。

所以做儿童零食，在产品的营销上，要懂家长的需求。产品的的口味和设计包装上，要“击中”儿童。

-04-写在最后：

儿童零食赛道，相信很快会杀进一大批新玩家。创业者入局，需要做准备的也远远不止以上3条，面对的“难点”也很多。

比如，儿童产品，比较容易做社交裂变（广告中基本没见过只有一个小朋友吃或玩的情境，现实中妈妈、孩子们也愿意分享）。那么在产品上该如何设计，才能让其充分社交裂变而自传播？

再比如，人（团队）、钱（启动资金）、事（赛道）上，肯定要提前准备好。如何将人、钱、事的效率最大化？也是一个值得思考的问题。

当然，儿童零食产品创业者，还会面临一些其他赛道创业者的不太容易遇到的问题——儿童食品领域是特别需要“信任背书”的一个赛道。

如果你是新玩家，你的产品如何才能让消费者产生信任？

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