很多上了年头的东西，比如一本流行于上个时代的书，难免会让人怀疑它的效力是否已过时，会否因为物是人非而产生了“杂质”，在今天是否还对人有益。

    这并不适合用来说大卫•奥格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一个广告人的自白》拿来闲翻，此书轻薄是个原因，另外，它和我刚刚经过的几个，有着纯朴民风的边陲小镇一样，仍保留有一种简单、质朴而真诚的穿透力，读起来如沐春风，想想看，这些文字毕竟写在1962年。

    奥格威是奥美广告缔造者，是为数不多的，能为圈外人熟知的广告人，他在接近40，准确说是38岁时才开创事业，取得的成就又如此巨大，这是不是很矛盾？

    想想被董事会一脚踢出后，42岁才重归苹果再执帅印的乔布斯吧。《一个广告人的自白》也尝试告诉我们，当男人们经历过冷酷现实的反复锤炼，铅华洗尽、匠气不存，他的话才更加具备了某种直指人心的能量。

    不信我们来看如下几条“关于”（相信一些观点不仅适用于广告业）

    一、关于“谁适合当你的客户？”

    “我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失去这样的客户，后果是我承担不起的。要是揽上这样的客户，从给他做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成了低贱的奴才。”

    ——《一个广告人的自白》P60

    我们可能会因为不错的薪水、重要的客户、朋友关系而把自己变得谨小慎微，说些违心话，做些曲意迎合的事，这样做会失去独立人格。

    前些年流行一个故事，说某记者干得不错，报社就给他加官进爵涨工资，于是一个昏庸的副主编、操盘手诞生了，而一个优秀的记者消失了。

    公司、客户或合作伙伴，无论面对什么人，是否能对他们保持“提出坦率意见的勇气”，值得成为我们面临选择时的一项原则。

    二、关于体验客户的产品

    “我总是使用我的客户的产品。这不是阿谀奉承，而是最基本的待人接物的素质。”

    “我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本的；我的车是劳斯莱斯的，汽车油箱灌的是超级壳牌汽油；早餐我喝的是麦氏咖啡或者泰特莱的茶，烤两片佩帕里奇农场的面包；我用多芬香皂，班恩牌体香剂；用Zippo打火机点我的烟斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料……”

    “请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、服务难道不都是最上乘的吗？我说的是，也正因为是，我才为它们做广告。”——《一个广告人的自白》P78

    如果我们欣赏奥格威这套做法，问题只是你能否代理到这么多优质客户。

    有一年我提着两瓶红酒去见一CEO，想让他在我们网站投点儿广告。我跟他说这红酒其实是我们的另一个客户，某垂直电商，我体验了在这个网站购物的全流程，自己选了品类，这样做有助于我对他们的投放素材提出建议，虽然只是几个banner。

    他称赞说“你有理由这么做”，欣然收下红酒只是没投广告。（原因其实是测试显示我们的用户群并不匹配，我们仍争取到一些测试跟进的机会）。

    关于这种做法的实际效用多大，坦率说我不知道，但我同意奥格威说的“基本的待人接物的素质”，如果A客户了解你对待B客户的用心态度……

    奥格威说：“来找我们做广告的客户的产品必须是我们引以为傲的……一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。”

    三、关于“如何与你的agency相处”

    “一般的客户每七年就要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。许多客户都明白无误地把自己在物色新的广告公司的事行之于色。（广告公司）在战战兢兢的环境里是无法创造出好广告的。”

    “在辞掉自己的广告公司之前，你不妨问以下这几个问题：

    1、宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？”

    2、聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只是把垃圾扫到地毯下……

    3、……

    4、你是不是曾经指示过要按你的主意创造广告，而现在又把责任推给广告公司？

    5、你是不是吓唬你的广告公司，使他们不知所措？

    ——《一个广告人的自白》P729293

    奥格威对此的解决之道是：

    “如果你认为你聘用的广告公司表现很糟，千万不要兜圈子，要讲清你的想法，直言不讳。……不要说‘你干的这活儿哪里够格，明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了’。这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：‘刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试’，同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。”——P102

    此外他并强调：“不要在创作领域与你的广告公司较高低…”

    “…何必养了狗又自己汪汪叫呢？……在后座对司机指手画脚，这种做法必然要让优秀的创作人丧失灵感……”

    ——《一个广告人的自白》P96

    四、关于“什么才是好广告”

    现在我要放进来一些对我触动很大的文字，它们是奥格威对“什么是好广告”的解读：

    “什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙•罗必凯的定义：‘上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它还能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。

  “我创作过广告界长记不忘的‘可钦可佩的杰作’，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要求诉求对象说的不是：‘多妙的广告啊！’而是：‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。’”

    “使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”

    ——《一个广告人的自白》P110

    稍感遗憾的，在这些文字写出来的半个多世纪来，营销圈致力于让用户赞叹“多妙的广告啊”的气氛渐浓，营销广告大奖此起彼伏，广告公司也更加忙于“炫技”。

    不能否认，有些服务商可能有拿奖的需要，以向业界证明自己的实力，但如果你多做几个效果真实的Case，所获得的口碑传播，可能比拿奖后发几轮苍白的PR稿更能说明问题；

    相对于金灿灿的奖杯，大家更相信真实可感的东西，长期的“炫技”会让人迷茫做广告的初心，会减弱你对产品的关注而更关心形式，总体来说我认为这事儿不值得多干。

    五、关于真诚

    本文行将收尾，实际上此书还有很多关于如何创造广告，拓展、维系客户和经营广告公司的金句尚未载录进来，营销业者完全可以把它买来作你的枕边书，我可以负责任地说上一句：“你值得拥有。”

    奥格威是上世纪的颠覆者，他挑战常规，为劳斯莱斯创造过超长标题的广告且大获成功：“在时速超过60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。这个长句也成为他毕生引以为傲的典范和敢于创新的标签。

    除此之外，奥格威倒没留下什么“stay……stay……”这样的，工整对仗的座右铭，但他足够真诚地说过，“顾客不是白痴，她是你的妻子”。

    还有个小细节，原书名中奥格威用的confessions这个词，原意“仟言”，包含着“不合盘托出便心神不宁”的意味，“一个广告人的仟言”，比之“自白”似更深远，但鉴于台湾出版商已用了“自白”，本书仍保留了现在的名字。

    说这个是想提醒大家，不要忽略奥格威取得成就所一贯秉持的真诚态度，在他喜欢叼烟斗和对幽默感有至死不渝的热情之外，如果你40岁仍有开创事业的雄心，有些东西就得学着点儿。

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