4月23日至25日，研究企业失败20年的《大败局》作者、财经作家吴晓波在全网进行了《吴晓波解读大败局》系列直播。在三天的直播中，吴老师不仅将《大败局》揉烂打碎，详细解读了近五年中国企业的新困局，为创业者总结了最常遇的6大坑，更一口气回答了创业者提出的50个问题。三天中，全网超过660万人次观看，在线下，26座城市超过700位同学参与到了同步观看直播的活动中。

为大家整理直播的精华内容如下：

《吴晓波解读大败局：为什么97%的企业活不过2年?》

演讲精华

01

2019年，中国的整个创业环境发生了非常大的变化：从模式创业到硬核创业。

什么是模式创业?智能手机渐渐普及以后，所有的服务和消费关系都开始由电脑端转移到手机端，所以我们看到支付发生了变化，打车发生了变化，订票、外卖发生了变化。

所以，在过去的几年中，只要抓住了这一趋势，并在新的消费、支付环境下，能够建立新的消费者关系和商业模式，就能获得成功。

这就是过去的模式创新：一靠勇气，敢于对原来的商业模式进行破坏，把线下的搬到线上，二靠大规模的流量，三靠大规模的烧钱。只要具备以上三点，你就能完成一次非常完美的模式创新。

但今天，移动互联网已经成为了基础设施，所有的公路、马路都修完了。这时候如果有人给你一个亿、十个亿、甚至一百个亿，让你再做个滴滴、美团，做得出来吗?

那现在大家创业拼的是什么?是在移动互联网的信息高速公路上，能够造多少好车，这是关键，也是我所谓的硬核创业。

02

硬核创业有两大关键点。

第一，供给端的新技术窗口期。

我读大学的时候看过一本书——《第三次浪潮》。

人类文明第一次浪潮是农业革命，农耕文明2000多年;第二次浪潮是工业革命，从十八世纪末开始，到1980年对全球产业的推动已经终结，历时200多年;第三次浪潮是信息化革命，从1995年到2019年，历时20多年。

今天，第三次浪潮已经结束，即将到来的第四次浪潮是人工智能、基因、新材料、新能源……上海马上要开科创板，预备上的那些公司都不是纯粹的互联网公司，它们都是蔓延未来20年的第四次浪潮的起源。

所以，今天创业要有硬核的技术。

去年我去硅谷考察一家公司，做的是航天器，就一百人。为什么做航天器?因为所有的技术都已经被积木化、乐高化，商业模式也不值钱，值钱的是我有不一样的核心技术。

未来五年，我们会看到越来越多的科学家从实验室里面跑出来进行创业。

第二，需求端出现了很多的新中等收入群体消费。

今天的中国企业能做冰箱，做皮鞋，做衬衫吗?能做。但问题是，你为哪类人服务?

今天中国最具有买单能力，最愿意为美好生活、为品质、为服务买单的是新中等收入群体，面对新中等收入群体，每张书桌、每个话筒、每个空间都值得被再造。

这时候，需要反复思考的是，你能为他提供什么样的产品。

硬核创业时期到来的时候，原有的创业逻辑、模式和消费者都发生了革命性的变化，创业的门槛越来越高，创业的周期越来越长，甚至很多投资人都很迷茫怎样的企业才是好企业，该投资哪些企业?

而所有的迷茫，都是因为移动互联网革命到今天，创业环境发生了异质性的迭代：不再只跟梦想相关，不再只跟PPT相关，而是跟技术相关，跟产品相关。

03

今天中国的创业终于回到了理性的层面，中国的整个商业世界也正在发生翻天覆地的变化：原本具有的成本优势、规模优势、税收优势和环境优势都失去了，这造成了大大小小的败局。

在过去，我在《大败局》1和2中研究了19家企业，它们的创始人都是全中国最聪明的人，它们的共同点是没有一家是正常死亡的，都是在高速成长的时候突然遭遇了崩溃性失败。

今天，我把它们遭遇的失败，总结为6点：

第一，入错行。一个企业能够形成竞争能力的第一条，就是要进入到高成长型的行业中，形成对峙能力。

第二，梦太大。每年至少有三百多个创业者给我寄创业计划书，说要改变人类，改变世界。但改变世界的是科学家、政治家，而不是创业者。

第三，伪需求。你认为一件事很重要，消费者也非常需要，但结果是没有人为你买单——再大的努力，不能掩盖战略上的盲失。

第四，盈利难。有太多非常好的、具有情怀的产业和产品，但是盈利非常难。

第五，人同质。创业者在组建团队的时候总容易找些性格、能力、志趣都一样的人，是件挺倒霉的事。因为木桶原理，你一个板很长，你找了个同样这块板很长的人，那短板也就没有弥补了。

第六，追风忙。当风口论出现，猪都会飞的时候，大家都在追风忙。

基于以上几点，讲几个案例：

2014年5月份罗永浩开始做手机，但问题是当增长84%的时候，所有人都已经看到了可能性;

前两年无人货架行业暴热，有个从阿里出来的创业者，在七个月内攻下59个城市，10万个办公室，融资10亿人民币，最后勤勤恳恳地把公司干没了;

共享单车的确有很大的价值，但商业模式实在模糊，整个行业60几家公司融资额超过300亿，但最后只剩下一地鸡毛;

暴风影音2015年上市后连着35个涨停板，最高市值327亿元，玩视频平台+暴风电视+暴风体育+暴风魔镜的大娱乐生态后，负债20亿元，账上现金2490万元，市值缩水97%……

创业者迷恋速度。古人造字很有意思，速和度内含辩证：有速无度会失控，有度无速会失势，速度将掩盖或冲决管理上的粗放，但无法掩盖战略方向的错误。

04

今天的中国是全球创业企业最多的国家，每天一万家新创企业诞生。同时，也是失败企业最多的国家，每年两百多万家倒下，97%的企业会在18个月里面宣告死亡。

我们横向对比不同国家企业生存的时间：日本是23个月，美国是14个月，中国只有7个月。在时间的意义上，成功是件特别不靠谱的事。就算是中国最优秀的企业家，每天也都忧心忡忡，因为他们知道死亡迟早一天会到来。

那么，如何避免败局?

这件事，在战略层面上有四个核心要点：

第一，行业选择第一。

你必须要在有吸引力的行业中寻找有效位置，所以入对行，进入高速成长的行业是所有创业成功至关重要的事情。同时，如果已经是创业者，你必须要在你的行业中寻找具有吸引力的增长点。

第二，要警惕转折点的出现。

在高成长中随时警惕转折点的出现，转折点什么时候出现?我在后续的课里会讲，比如当陌生人开始出现的时候，转折点出现了;当行业出现很多新专利的时候，转折点出现了;当行业出现大规模并购的时候，转折点出现了。

所以，在任何行业发现转折点的时候，形成自己企业的可再生能力，是一个企业永续发展、一个企业家核心能力发展的重要一环。

第三，保持组织的灵活性。

我写《腾讯传》得到8个字，“小步快跑，快速迭代”。同时，公司内必须有容错的机制，必须鼓励局部创新，通过局部的创新引发全局转型，从而在组织上、人才结构上、资本上能够形成能力。

第四，个人决策决定组织命运。

相信企业家、创业者是企业最大的资产，企业的成功90%是创业者的成功，企业的失败90%也是创业者的责任。没有一个创业者从第一天就在85楼，创业就是大家从一楼开始往上爬的修炼过程。

吴晓波答创业者问

精华回答

提问一：好多做微商的都获得了成功，我看他们的产品大多是护肤品，日常生活必需品，你认为这些微商模式有什么过人之处呢?

吴晓波：微商这个词有很大的争议。我认为我们应该换一个名词去讨论它，这个词叫做社交电商，或者说把一些商业行为在私域环境中进行销售。

这是一种在平台界电商之后，在流量逐渐枯竭之后新诞生的在线销售模型。

我个人非常看好社交电商、私域流量的电商部分，它所要防范的仅仅是一件事情，就是不要让微商变成传销。

在移动互联网发展到今天，智能手机极度普及，中国每个人在手机端每天花掉3小时的前提下，通过朋友圈的方式把产品卖给消费者，事实上是一种特别好的销售工具。

好微商的前提是好产品，这是信用在增值，信用成本是所有交易中最大的成本。

因此我想告诉所有正在做微商的同学：第一，信用是在互联网上最好的工具;第二它消耗得非常快。

所以一定要维护好自己的信用，没有什么比信用更值钱。

提问二：当野蛮生长的原始土壤已经不在，现在民营初创企业的机会和出路在哪里?

吴晓波：改革开放40年有几次创业的窗口期，现在大概是第六次窗口期。但每一个时代的创业，无论是78年、84年、92年、98年、2014年还是现在，所呈现的产业环境和消费者环境都完全不一样。

今天中国的创业开始从模式创业进入到硬核创业，创业的门槛一直在抬高。

创业的法治化环境，也变得越来越好。80年代的创业是什么样呢?我记得当年我到温州去调研，温州人跟我讲什么叫创业、什么叫改革?所有的改革都是从违法开始的。你对现行法治、秩序的破坏，本身是摸着石头过河的创业精神。

但今天中国在坚持法治化的市场经济，创业成本在抬高、法治化的环境在提高。创业确实变成了越来越需要理性、技能和更大忍耐力的事情。

中国民营企业40年来，我觉得每一年都很难，不同的年份有不同的困难。对创业者来讲，你有没有必须要交付给社会的产品?它可能是实物型产品，可能是服务型产品，可能是文化型产品，你迫不及待希望用它，这时候创业大门就打开了。

提问三：我是东北的，从事家居行业，在做营销时，应该怎么摆脱东北地域性的限制?

吴晓波：东北话挺好听的，如果用东北二人转的方式把家居卖掉也是挺牛的一件事情。这个问题，可能讲的是这几年东北经济不好，年轻人大量外流，所以人口消费能力在减弱，家居就卖得不好，应该怎么办。

其实挺难的，任何人不能跟趋势作对。

我们昨天讲过，人不能入错行，你不要进入下滑的行业和红海行业，要进入高成长或者类蓝海的行业。如果你在一个比较沉闷的日渐萎缩的市场里，要把自己的东西做得特别出色，就需要比其他区域付出更多的努力。

不是摆脱地域性，而是怎么能够借鉴其他区域，比如说借鉴广东、浙江一些新的营销模式、新的消费者交互关系和传播方式，能够精准地找到你的家居消费者，然后卖给他。你肯定要比在别的区域的同行，付出更大的努力。

但是这个区域有没有机会?有机会。因为你的每一个同行都跟你一样难，市场还是存在的。

好处可能是，如果你在最艰难的时候打下了消费者基础的话，未来五到十年，东北经济的振兴如果是一个向上的趋势，你可能在这个行业和区域的低谷期打下了最好的基础。

如果未来十年，东北经济还在持续下滑，你干的第一件事情应该是什么?你应该快速离开东北，因为你再努力也看不见它的未来。

但是我认为，今天从中央政府开始，到东北各省，都希望能复苏和振兴这块土地的产业经济。所以关键是你认为这个区域有没有未来。有未来，你现在就比其他的同行付出3倍、5倍的努力，打下这个基础。

提问四：我是公务员，最近一起长大的好友邀请我一起创业，我想请教您，如果我接受邀请出去创业，您有哪些建议?

吴晓波：读读《大败局》什么的。如果去创业的话，一定要清楚，失败是大概率事件。失败的时候，千万不能抱怨你哥们。

所有创业都是自愿的，你是热血燃烧以后，跟他一起去实现梦想。如果偶尔实现，你是幸存者。首先要抱着向死而生之心，然后去创业，创业是无怨无悔的事情。

今天中国是一个创业大国，每天有一万人出去创业。大家看到中国每天都有人自杀，有的是夫妻关系不好自杀，有的谈恋爱都会自杀，但很少有创业者自杀。因为创业者必须是一个“盲目的乐观主义者”，就觉得未来一定是我的;同时对自己说如果我输掉，也是应该的。

你要怀着这样的心，踏上创业这条不归路。

提问五：我经营着一家连锁饭店，孩子学成归来，对于如何平稳地移交权力给下一代接班人，您有什么好的建议吗?

吴晓波：问题非常好，这位江南同学一定要记住一件事情：是没有办法平稳移交的。如果你认为可以平稳移交，那就是自寻烦恼。

第一你要想清楚，这个世界上所有的沟壑都可以被填掉，但有一条沟不能被填掉，那就是代沟。代与代之间永远无法理解，但我们可以达成非常好的谅解关系。所以江南同学和他的孩子，可能叫江小南，一定要达成一种谅解关系。

第二件事情，权力能不能被移交?谁说了算?江南同学说了不算，江小南同学说了算。你把连锁饭店托付给他，江小南说你自己搞不好还要叫我搞，搞饭店多么麻烦——所以首先是他是否愿意接受你移交权力。

如果江小南同学不热爱连锁饭店这件事情，千万不要移交给他，宁可移交给经理人或者是卖给另外一家连锁饭店公司，甚至关掉也挺好，因为关掉没有亏损，也千万别让孩子被迫接手。

第三个问题，当孩子愿意接受你饭店移交的时候，应该怎么办?应该让孩子从最基层做起，从一个服务员做起，从一个采购员做起，从一个副店长做起，最终把他培养为连锁饭店的董事长。

而且一定要有一个交接期，不能你刚交给他，就说我要旅游了，这件事情不成立，因为他一定会摔跤。所以你要眼睁睁看着他不断摔跤，不断犯错误，不断跟他成长。

所以权力的交接，本身是共同成长和建设的过程。这种成长和建设的过程如果能达成，那应该是江南同学和江小南同学作为父子或者是父女关系中，非常美妙和充满冲突的一段岁月。

提问六：很多人因为情怀从事了农业，结果一败涂地，我想请教您对涉足农业的几点忠告。

吴晓波：我认为农业现在发生了两个很大的变化：第一，农业本身发生了很多新的变化，有很多新的工具，比如说一些人工智能的应用，养殖技术的应用，发生了新的变化。

第二，消费者对农产品的购买发生了很大的变化，我记得我十多年前第一次到美国，在菜场里非常吃惊，那些长得很好看的蔬菜有一堆，还有一堆是有点虫咬过的蔬菜，哪个卖得贵?虫咬过的贵，因为这个没有很多的农药，健康。

今天中国也一样，中国有不同的人，有白领、新中等收入群体、高净值人群，他们对一把蔬菜、对一只鸡、对一颗鸡蛋，都有不同的要求。

我去年到盒马鲜生做调研的时候，盒马有两个摊位，这个摊位叫鸡蛋，这个摊位叫今天生的鸡蛋。大家有没有去盒马看过，今天生的鸡蛋价格贵。说明什么?说明有人愿意为今天生的鸡蛋付出更高的价格。

所以农业的生产、种植，任何一个农产品和消费者之间的关系发生很大的变化。

我们不应该从情怀出发，或者说情怀本身不应该成为创业的第一要义。做任何事情都要有情怀，不要用情怀攻击人家或者用情怀自我安慰。

剩下的回到商业本身，回到从事的行业本身，看这个行业从供给端发生了什么变化，你能否跟上变化;从需求端看这个产品和消费者发生了什么变化。经济学就两件事，一个是供给，一个是需求，宏观经济就是解决需求和供给之间的关系，而企业也是不断在供需之间进行创新和变革。

所以要回到产业本身，回到产品本身。

提问七：我是95后，在二线城市从事饮食方面的工作，目前手上有20万的存款，您觉得像我这样的情况还有创业的机会吗?

吴晓波：肯定有，只要你做好把20万亏光的勇气和心理准备，就可以创业。

这个问题非常好，为什么?这个问题背后有风险边界。风险边界是多少?20万。

我去做一个风险边界为20万的餐饮项目，如果亏掉的话，我买了个经验。或者亏了以后，证明我不是一个创业者，很好，这辈子不会再亏第二个20万。亏了以后，相信自己真的能够成为一个创业者，很好，你继续亏钱，从亏损走向下一个亏损，最后走向胜利。

这个世界上并不是每一个人都适合创业。

我认为企业家要有两个天性，第一是敢于赌博、博弈。一个人不敢于博弈、瞻前顾后，一定不可能成为创业者。但如果一个人只有赌博心理，创业失败的概率也会比较高，因为他的生命很快被激情燃烧完，不能再去赌。

所以企业家同时也要成为精算师，在热爱金钱的同时对金钱有一个量化，在对金钱量化的过程中跟金钱不断博弈。

人有感性的人，也有理性的人，但一个成熟的企业家，在做企业五年、十年甚至二十年后，你往往会发现这个人变了。

我认识吉利的李书福时，他还在做踏板摩托车，有一天他跑到杭州来，跟说我要做一辆汽车，做一辆四个轮子的席梦思。去年，他跟我谈论的是什么?是环保、技术变革、国际并购。

20年过去，那个人还叫李书福，因为企业的整体经营，整个人早已脱胎换骨，但脑子里博弈的弦仍然在。10年前，他投了沃尔沃，去年投了奔驰，精算的弦在不断成熟。

做企业是一件挺美好的事情，跟和尚一样，在金钱堆里修炼人生。你要不断修炼，但前提是你确认自己是人类中的一个特别物种。

所以我说并不是所有人都适合创业，如果你把20万花完了以后，突然认识到自己并不适合当一个创业者，恭喜你!从此，你的人生将走到另外一条道，因为并不是所有的人生都需要创业，并不是所有需求都跟钱相关，你可以过另外一种人生，那种人生也非常好。

提问八：如果写《大败局3》，您会选取哪十个案例?

吴晓波：《大败局1》是19年前的书，《大败局2》是2006年的书，过去十年里不断有人问我什么时候写《大败局3》，觉得我太偷懒。其实这十年里我做了很多案例和研究。

《大败局1》里写的10个企业是1998年发生的失败案例。那个时间段，中国刚刚由短缺经济变成市场经济，外延在不断扩张中，企业在不断野蛮生长的过程中，大家对宏观环境和产业政策不了解，这时候突然发生亚洲金融危机、信贷政策和货币政策的萎缩——《大败局1》大量是跟营销和青春期相关的案例。

但是到《大败局2》的时候，9个案例中4个跟产权改革有关。比如跟国家钢铁体系发生冲突，导致中国最大民营钢铁企业的倒闭;比如科龙案，一直到最近一段时间还在讨论;比如三九案，都是1999年-2004年这一轮产权改革中产生的失败案例。另外也有一些大型企业的失败案例，所以《大败局2》出现了一些新的特点。

我也在想，如果我仍然用案例的方式写《大败局3》，可能会出现一些在《大败局1》和《大败局2》里完全没有出现过的企业和呈现方式。

第一，我认为大概会出现几家互联网公司。互联网经过了20年的发展，有很多门类，比如信息产业、O2O服务行业、P2P金融行业，可能有若干家互联网公司会进入到《大败局3》里面。

第二，可能还会出现几家新能源企业。在过去几年里，中国大概又有3个首富级人物，从首富变成负资产或者关到监狱，所以会有首富失败案例。

第三还有两种形态，一是中国公司国际化过程中发生的重大失败，二是跨国公司在中国区的失败案例。所以如果用案例的方式写，会有很多新经济形势下出现的新失败案例。

当然《大败局3》应该不会这样写。《大败局3》应该是这样的课程，然后把课程变成文字类板块，呈现给大家看。

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