眼下的中国，最流行的病就是追求成功。全社会的人，都想成功。没成功的，就把希望寄托到下一代身上，不惜血本，也要成功。而痴迷于“成功学”形成了一个奇怪的现象，那就是一旦一个人取得了成功，他的各种过往也好，诸多言论和观点也罢，会在一夜之间成为人们追捧的经典。此前的巴菲特、比尔·盖茨、王健林、李彦宏等人莫不是如此，如今又轮到了风头正劲的马云。随着马云成功地“抢”到了若干媒体的头条，有关他的励志书也越卖越红火。

励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。在“成功学”主导的社会文化中，读励志书似乎是通向成功最经济的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值，却依然不妨碍它们大卖，许多书商靠贩卖励志书而大发其财，取得了事业上的成功。所以，与其指望读书激励自己，不妨参考一下做励志书的书商，或许他们才是真正的励志楷模。

新疆都市报记者 李莹华整理

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励志书到底有多火？

励志书曾经创造过无数神话。上世纪90年代，《学习的革命》的出版给国内带来了爆炸性的影响，甚至创造了各级学校师生与学生家长人手一本的书业传奇。新世纪以来，尽管出版业慢慢进入平缓发展期，但励志书的出版却越来越膨胀。一个细分门类的励志书火了，所有的出版商都会蜂拥而上，在这个门类挖掘各式选题，直到“做绝”、“做死”才罢手。

说励志书是毒药有点夸张，说励志书扭曲了社会价值，也有点夸大，但有些励志书在引导社会价值方面的确是乏善可陈。如，对权谋的过度彰显，对人际关系的扭曲性解释，对成功的歪曲性定义等，都让励志书成为专家、媒体唾骂的对象。既然这个细分门类的图书已经泛滥成灾，那么问题出在哪儿呢？

励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题，也是中国的社会问题。

有书商操盘，再烂的书也有人买单这里有个悖论，既然励志书有这么多危害，品种也越来越多，但为什么这个细分门类依然在创造一个又一个销售神话呢？“再烂的书也有人读”，从表面看似乎不合逻辑，但这却是行业的事实。当媒体不断唱衰出版业的时候，当忧国忧民的专家不断鞭挞励志书的时候，励志书的细分门类依然在零售市场上表现不俗。2012年当当网非虚构类畅销书榜单前100名中有20多本励志书，占比1/5以上；开卷非虚构类畅销书榜单前30名中，有6本励志书名列其中，依然握有约1/5的席位。从这一层面而言，不管是在网络渠道还是实体书店，励志书仍拥有大量目标读者。

畅销的也好，非畅销的也好，每本励志书都是书商“蓄意”操作的结果。图书是商品，它的功用是满足目标读者的一定需求。从这个角度讲，读者的需求是励志书出版不竭的动力，有什么样的读者需求，就会产生什么样的励志书。

图书的策划是一门很难的艺术，需要策划人窥探大众心理，解剖人性，挖掘人类心底最原始的欲望。策划固然重要，但图书的营销更重要。有位深谙市场运作的策划人曾经说过，图书的营销可以将一个概念彻底打入读者的脑子中，让读者疯狂的为之买单。策划的“鬼斧神工”与营销的“匠心独具”造就了一个又一个出版神话，也创造了无数书商励志的出版传奇。

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书商是怎么赚到钱的？

人对财富与成功的追求是无止境的。从这个角度衍生出来的成功学著作有成千上万个品种。成功的书商敏感地嗅到了这一点，创造了无数个畅销神话。尽管读者很难通过阅读这些书而获得成功或实现财富梦想，但书商却通过运作这些书取得了成功。

最早一批成功学著作从美国引进，比如《卡耐基成功学大全》《思考致富》《羊皮卷全书》等。这些书已经演化出了上千个品种，据不完全统计，总的销售量不下于七八千万册。这些都是老牌的美国成功学经典教材。还有一本曾经引起过社会轰动的书是《富爸爸穷爸爸》。这本讲理财与实现财富人生的书在中国至少卖了一千万册，若加上盗版的话，那就有数千万册了。通过美国成功学衍生出来的书，比如教人如何三天赚一千万，如何获得财务自由等等，都有大量忠实信徒。

近几年，受全球经济危机影响，各个国家的经济都出现了严重的困境。一时间，企业的员工也好，大学生也好，大家都陷入了一片消极的情绪中。

无论是国家、社会，还是企业、个人，都在呼唤一种积极向上的力量。在这个时候，博集天卷的策划人通过研究发现，“正能量”是当前人们搜索最多的一个词，于是一本直译为《撕毁它》的书，因为中文书名定为“正能量”而实现了销售神话。

当谈到国民性的时候，最常用的词是“中国人”，比如中国人没有团队精神，中国人比较勤奋等等。其中，围绕着中国人缺乏互信、相互争斗的国民性，出版商策划了无数选题，这些书多数都遭到读者的疯抢。如何窥探他人的心灵，如何给别人洗脑，如何破解别人的身体语言、语言密码，如何给别人催眠，如何让别人自愿跟自己走，如何让别人把自己卖了还给你数钱等等，都是这类书触及到的题材。这个类型的书是目前励志类图书中整体卖得最好的一类。从这个门类演化出的对历史人物与权力斗争的重新解读，也成了当今较为流行的励志书。

除了《FBI教你破解身体语言》《别对我说谎》《洗脑术》等工具性的心理励志作品外，大量讲职场斗争，以及变相的职场斗争的书籍，也成了策划人关注的重点。比如，直接讲职场斗争的《杜拉拉升职记》《浮沉》等；间接讲职场斗争与权谋的《后宫甄嬛传》《倾世皇妃》等，这类作品动辄几十万甚至上百万册的销量，为书商带来了丰厚的回报。

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比励志书还励志的书商们

现如今，在中国大众出版领域，中信出版社可以说是首屈一指的巨头。中信出版社成立于1988年，一开始是一家规模比较小的出版单位，在市场上几乎没有什么影响。2001年，创立了“华章”品牌的王斌出任中信出版社社长，不久便推出了《谁动了我的奶酪》。该书上市一年，销量就突破了200万册，为中信的扩张性发展奠定了强大的基础。

书商比励志书更励志更值得学习。说到这里，先讲一个故事。19世纪中叶，美国加州发现了金矿。于是这里很快掀起了一股淘金热。17岁的小农夫亚默尔也抱着发财的心理，随着淘金的人流涌入加州。山谷里水源奇缺，寻找金矿的人最痛苦的就是没有水喝，纷纷抱怨。亚默尔认真思考一番，觉得在这里卖凉水比挖金更能赚钱。

于是，他毅然放弃了找矿，把手头的铁锨掉了个方向，由挖掘黄金变为挖掘水渠。一番努力后，终于挖出了清凉可口的水。他把水装在桶里，卖给找矿的人们。结果，在很短的时间里，亚默尔卖水赚了不少钱。几年过去了，真正淘到金子的人没有几个，亚默尔却已经成了一个小小的富翁了。

如果把上面这个故事投射到图书出版界，那么励志书的读者就是那些渴望找到金矿的掘金者，而书商则是那个卖水人。当媒体不断讨伐励志书的时候，也许可以换个角度，从书商的角度探讨一下励志书生产的过程。对那些经过认真打磨而获得良好市场表现的书，我们表示佩服，同时也要对书背后的策划人表示敬意。有些人通过做书实现了自己的人生价值，也获得了惊人的财富。

若从励志书中找不到想要的答案，不妨学习励志书背后的书商们。那些成功案例和神奇运作过程才是真正的励志教材。

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