比励志书还励志的书商们，这样卖励志书

2013-09-16 16:31 书商 励志书 成功学

励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。直到现在，满大街的书摊上依然被《正能量》、《我的成功可以复制》之类的书充斥着。在“成功学”主导的社会文化中，读励志书似乎是通向成功最经济也最可操作的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值，却依然不妨碍它们大卖。而在励志书生产的产业链中，许多书商靠贩卖甚至编造励志书而大发其财，取得了事业上的成功。

【i黑马导读】励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。直到现在，满大街的书摊上依然被《正能量》、《我的成功可以复制》之类的书充斥着。在“成功学”主导的社会文化中，读励志书似乎是通向成功最经济也最可操作的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值，却依然不妨碍它们大卖。而在励志书生产的产业链中，许多书商靠贩卖甚至编造励志书而大发其财，取得了事业上的成功。所以，与其指望读书激励自己，不妨参考一下做励志书的书商，他们才是真正的励志楷模。

本文节选自腾讯文化专题《励志书背后的书商逆袭》

一、书界因你不同：励志书到底有多火?

1.励志书出版 无节制泛滥成灾

新世纪以来，尽管出版业慢慢进入平缓发展期，但励志书的出版却越来越膨胀。一个细分门类的励志书火了，所有的出版商都会蜂拥而上，在这个门类挖掘各式选题，直到“做绝”、“做死”才罢手。当当网店本月的数据显示，“自我实现/励志”类细分门类的动销品种为40636种。2012年全年中国图书出版品种为40多万种，仅当当的励志书动销品种就占年出版品种的十分之一。以每个人一年读书100本计算，一人读完当当目前动销的励志书需要400年。励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题，也是中国的社会问题。杭州书店将励志书论斤贱卖正是品种泛滥、质量下降的体现，也折射了零售商对这类书的态度。

2.书商操盘 再烂的书也有人买单

这里有个悖论，既然励志书有这么多危害，品种也越来越多，但为什么这个细分门类依然在创造一个又一个销售神话呢?“再烂的书也有人读”，从表面看似乎不合逻辑，但这却是行业的事实。当媒体不断唱衰出版业的时候，当忧国忧民的专家不断鞭挞励志书的时候，励志书的细分门类依然在零售市场上表现不俗。2012年当当网非虚构类畅销书榜单前100名中有20多本励志书，占比1/5以上;开卷非虚构类畅销书榜单前30名中，有6本励志书名列其中，依然握有约1/5的席位。从这一层面而言，不管是在网络渠道还是实体书店，励志书仍拥有大量目标读者。

畅销的也好，非畅销的也好，每本励志书都是书商“蓄意”操作的结果。图书是商品，它的功用是满足目标读者的一定需求。很多书很烂但很好卖，全是出版商精心运作的结果。这种书商与读者的默契是所有畅销励志书遵循的原则。畅销的励志书一般离不开书商在策划与营销两个层面的努力。图书的策划是一门很难的艺术，需要策划人窥探大众心理，解剖人性，挖掘人类心底最原始欲望。策划固然重要，但图书的营销更重要。有位深谙市场运作的策划人曾经说过，图书的营销可以将一个概念彻底打入读者的脑子中，让读者疯狂的为之买单。策划的“鬼斧神工”与营销的“匠心独具”造就了一个有一个出版神话，也创造了无数书商励志的出版传奇。

二、人性的弱点：书商是怎么赚到钱的?

1.成功学的理论根基：中国人渴望不劳而获

书商创造的励志书畅销神话首先来自对人性的深刻洞察，这方面最为典型的例子就是成功学书籍。成功学书籍直接挠到了读者内心最深处的原始渴望，即对成功与财富的无限向往。人对财富与成功的追求是无止境的，中国人尤其渴望不劳而获。从这个角度衍生出来的成功学著作有成千上万个品种。成功的书商敏感地嗅到了这一点，创造了无数个畅销神话。尽管读者很难通过阅读这些书而获得成功或实现财富梦想，但书商却通过运作这些书取得成功。

2.大众的从众心理：你知道《正能量》这本书原版叫什么吗?

大众在想什么，大众有哪些忧虑，大众需要解决什么问题。这是书商最爱思考的问题，找准了这些问题的答案，从而策划出图书产品，必然能赢得大众的共鸣。中国人一向有从众心理，别人做什么，自己也会跟着做什么。同时也有赶时髦的心理，对多新鲜的词汇、概念、事物总是很有兴趣。这些都是书商策划图书紧紧抓住的点。针对大众关注的问题，推出不对称的信息，引起社会热潮，是出版商策划的重要手段。

近几年，受全球经济危机影响，各个国家的经济都出现了极为严重的困境。在中国，实体经济也受到了重大的冲击，大学生就业成为严重问题。一时间，企业的员工也好，大学生也好，大家都陷入了一片消极的情绪中。无论是国家、社会，还是企业、个人，都在呼唤一种积极向上的力量。在这个时候，博集天卷的策划人通过研究发现，“正能量”是当前人们搜索最多的一个词，于是一本直译为《撕毁它》(Rip It Up)的书，因为中文书名定为“正能量”而实现了销售神话，短时间内就卖过了百万册。

3.谙熟国民性：“权术”是门大生意

当谈到国民性的时候，最常用的词是“中国人”，比如中国人最喜欢内斗，中国人没有团队精神，中国人比较勤奋等等。其中，围绕着中国人缺乏互信、相互争斗的国民性，出版商策划了无数选题，这些书多数都遭到读者的疯抢。如何窥探他人的心灵，如何给别人洗脑，如何破解别人的身体语言、语言密码，如何给别人催眠，如何让别人自愿跟自己走，如何让别人把自己卖了还给你数钱等等，都是这类书触及到的题材。这个类型的书是目前励志类图书中整体卖得最好的一类。从这个门类演化出的对历史人物与权力斗争的重新解读，也成了当今较为流行的励志书。

三、把书卖给“加西亚”：像炒脑白金一样炒书

1. 让你“恐慌” 让你“饥饿”

当中国出版迎来市场化浪潮时，一批优秀的出版商就应运而生了。图书市场化开启后，营销就进入了图书出版的整个流程中，作用越来越大。在中国出版历史上，第一本炒作最狠的励志书是《学习的革命》。这本上海三联书店于1998年出版的超级畅销书，运用了几乎当时所有的营销渠道，做了轰炸似的宣传，引起了巨大的社会“恐慌”。这本书让很多教师、家长、学生认为，不读就会落后，仿佛读了才知道什么是真正的学习。这样的营销让这些群体形成了集体共识，对这本书产生了极强的“饥饿”感。

《学习的革命》背后的操盘手是谁?是现在已经“死亡”了的教育软件公司科利华。1998年12月9日，科利华在梅地亚宾馆宣布了《学习的革命》的推广计划，即斥资1亿元做广告投入，要在100天卖掉1000万册。这个行为被业界称为“疯狂的举动”，在全国经济低迷的情况下，几乎是不可能达到的目标。科利华的老总宋朝弟为这本书的推广定下了策划思路。第一步是提出一个销售1000万册的梦;第二步是弄清销售1000万册对公司的意义;第三步是实现这个梦的具体营销手段。营销手段涵盖了媒体广告投放、名人推荐、活动推广、促销等，几乎涉及了图书营销的各个方面。

《学习的革命》是第一本在央视做广告的书籍。1998年12月，科利华在央视《焦点访谈》之前的广告时间为《学习的革命》做推广。在当时，《焦点访谈》的前15秒是非常昂贵的广告段，每天要花费至少25万元。虽然这本书最终没有实现100天卖掉1000万册的宏伟目标，但却实现了首印500万册，最终销量900万册的神话。科利华在全国39个城市为《学习的革命》做了展览，参加人数为300万人，直接收到宣传品的人数为3000万人，而间接影响的人数为3亿人。科利华公司的无形资产因为这本书翻了6倍。

2.事件营销 明星炒作

近年最为经典的图书运作案例是中信出版的《乔布斯传》。这本书属于人物励志的范畴，向来是读者较为喜欢的励志细分类。中信运作《乔布斯传》给业内带来的震撼难以言表，运作的本身激励着无数挣扎在“贫困线”上的出版人，仿佛传达着出版业依然大有希望的信号。《乔布斯传》的成功运作，是出版业进入资本时代的一个重要标志，也是事件营销的经典案例。这个事件就是商界传奇乔布斯的去世。乔布斯的突然去世让中信出社面临“出版周期短”的巨大考验，最终出版社还是赶在最佳时机推出了作品。在营销运作上，中信出版社也做了很多开创性的工作。

除了社会化媒体营销、平面媒体营销、门户网站广告投放外，三家网店同时提前3个月预售，这在图书出版界属于特例。此外，在公交站牌旁的宣传栏上投放广告，与凡客、苏宁合作，这些都是之前的书籍营销所没有用过的手段。正是这些高强度的营销，让《乔布斯传》上市一周就狂销69万册。在当前的市场状况下，一本书的平均销量不过三五千册，《乔布斯传》算是非常罕见的超级畅销书了。虽然这本书的畅销与乔布斯本人及苹果产品的影响力不无关系，但放眼图书市场，乔布斯的传记类作品成百上千。这本书能够脱颖而出，是出版商“蓄意”运作的结果。

四、他们的成功可以复制：比励志书还励志的书商们

1.一本书能成就一家出版商 也能成就一个人

一言可以兴邦，一书也可以兴社。现如今，在中国大众出版领域，中信出版社可以说是首屈一指的巨头。谈及中信出版社的发家史要从一本书说起——《谁动了我的奶酪》。中信出版社成立于1988年，一开始是一家规模比较小的出版单位，在市场上几乎没有什么影响。2001年，创立了“华章”品牌的王斌出任中信出版社社长，不久便推出了《谁动了我的奶酪》。该书上市一年，销量就突破了200万册，为中信的扩张性发展奠定了强大的基础。可以说这一本书成就了中信出版社。这本书的策划与营销成了经典的出版案例，现在回味起来，依然趣味无穷。

一本书可以成就一个出版商，也可以成就一个人。2004年，因为一本书的出版而兴起了一个概念——“细节决定成败”。这本书的书名就叫《细节决定成败》，而发明这个概念的人是当时没那么著名的培训师汪中求。汪中求既是这本书的作者，也是这本书的策划人，可以说是这本书成功的实际操盘手。这本书最终实现了400万册的销量，而衍生的光盘也卖出了数十万套。这一本书成就了汪中求畅销书大师、培训大师的地位。直到现在，这本书还在销售中，而“细节决定成败”的概念依然为人们所接受。这样的成功案例比任何励志书本身要精彩很多。

2.书商比励志书更励志 更值得学习

也许我们该正视这个事实了：励志书无法励志，成功学也无法助你成功。这就像股票市场的一句俗语一样：“永远不要信股评家的”，因为他们如果真能看准行情，早就自己炒股发财去了。而从另一个角度想，励志书的内容不能励志，但励志书的策划过程却往往更能励志。拥有知识储备，摸准国人心态，敏锐捕捉市场动向，策划适销对路的产品满足用户，这本身就是一套完整的策划营销模式。

笔者与业内很多做励志书的编辑交流时，他们都坦言自己“从不读励志书”。当业内讨论励志书时，并没有谁围绕书的内容、文本来讨论，多数还是讨论这本书是谁做的，怎么做的，怎么做成的。如果励志书有毒，那么不妨读读创造励志书神话的人，他们或多或少会给读者提供一种积极的信息。如果读了十几年励志书而了无所获，那就读读它们背后的人吧。

结语：励志书因为过度出版，出现了大量的问题，但是经典励志书的策划与营销过程却很激动人心。一本书成就一个人的案例不胜枚举，这本身就具备励志的元素。如果从励志书中找不到想要的答案，不妨读读励志书背后的书商们。那些成功的案例和神奇的运作过程才是真正的励志教材

［本文作者陆海天，i黑马原创。如需转载请联系邮箱hm@chuangyejia.com授权，未经授权，转载必究。］

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