概述
市场细分变量(segmentation descriptors)
市场细分变量是指那些反映需求内在差异,同时能作市场细分依据的可变因素,由于这些因素的差异,消费者的消费行为呈现出多样化的特点。市场细分变量的分类
从理论上说,企业对市场进行细分的根据是消费者的需求,但从实际操作来看,企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的,这些因素又可以分为两大类,一类是反映消费者特征的因素,如地理因素、人文因素和心理因素;另一类是直接与产品相关联的因素,如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。
1、按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,具体变量包括:国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。
2、按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的,例如家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据,不同的家庭结构对其产品有不同的要求。
3、按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异,其主要是心理因素。从动机上,可分为求实用、求安全、求名利等;从偏好上,表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同的偏好。
4、按客户行为因素划分。行为变量有:时间习惯(季节性、节假日);地点习惯(随意决定、冲动决定);品牌忠诚度(高、中、低);追求利益(高、中、低)。市场细分变量的选择
1、可衡量性
即细分市场的大致轮廓如购买力大小、市场规模等方面,是可以加以测量的(有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的) 。
2、可达到性
即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。
3、经济性
即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益,即一个细分市场必须是企业值得为它设计一套营销方案的同质实体。
4、可区分性
即所形成的细分市场之间是可以加以识别的,对不同的营销组合方案有不同的反应。
5、可防卫性
细分市场应具备防卫性,潜在的先发优势,竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场。
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