单品牌策略

主要特点

单品牌策略优点

　　1、节约产品促销费用。单品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品，企业所有的产品均使用与主力产品同一品牌，宣传了主力产品也就宣传了所有产品。
　　2、有利于新产品开拓市场。延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。另外，采用单品牌策略，实现了企业形象和产品形象的统一。
　　3、有利于品牌的成长。对一个企业来说，要让社会和顾客认识自己产品和企业，就需要大量的广告投资，运用现代化的传播手段，树立产品形象。采用单品牌策略，节约了促销费用，为企业集中资源宣传单一品牌，树立品牌形象提供了良好的物质基础。

单品牌策略缺点

　　　1、由于所有的产品均使用同一种品牌，每一种产品都不能出问题，否则就可能“株连”到其它产品，使整个品牌信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。
　　2、据心理学的研究成果，心理学上有个效应，即优先效应和近因效应。
　　优先效应是指在某个行为过程中，最先接触的事物给人留下深刻的印象和影响，起着先入为主和第一印象的作用。在单品牌策略下，由于同一品牌下的产品越来越多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊，之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下深刻的印象和影响。当这两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售。引主要类型
　　单一品牌策略就是多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，此策略可以继续细分为：产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略。

产品线品牌策略

　　产品线品牌策略，是一种局部单一品牌策略。实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。“金利来，男人的世界”正是产品线品牌策略的一个实例。近年来金利来公司对市场作了翔实的调查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化发展，陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、运动套装、毛衣、西装、裤子、吊带、花边、领结、领带夹、钥匙链、皮鞋等男士服装和饰品，这些男士系列用品在高收入男性阶层中备受青睐。

范围品牌策略

　　　范围品牌策略，是一种跨产品线的单一品牌策略。实行范围品牌策略，企业对具有同等质量或能力的不同产品使用同一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司所实行的正是范围品牌策略。“贝那通的联合色”是其宣传主题，它强调人类和平，暗示产品适合不同肤色的消费者。贝那通公司把自己生产的具有同等质量和档次、不同款式和颜色的服装都冠以“贝那通” 这一品牌，结果使“贝那通”受到世界各国消费者的青睐，企业的品牌策略因此大获成功。使用这种品牌策略的跨国公司，除贝那通公司以外还有许多，如欧洲的 Findns，该品牌旗下拥有的冷冻食品一度有135种之多。其宣传的主题是“对于Findns，没有最好，只有更好”，表达了公司不断努力和勇于奋进的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是采用此品牌策略。

伞型品牌策略

　　　伞型品牌策略，是一种完全的单一品牌策略，企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。实行该品牌策略较为典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。该公司生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀，小家电产品如电咖啡壶、电果汁机等等产品，都被冠以同一品牌：“菲利浦”。结果“菲利浦”电器畅销全球。除此之外，还有许多成功的例子。如佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon，雅玛哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以YAMAHA品牌销售。在营销中使用此品牌策略的还有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司(MISTVBSHl)、东芝公司(TOSHIBA)和日本电器公司(NEC)。
　　总的来说，单一品牌策略无论是产品线品牌策略、范围品牌策略或伞形品牌策略，其优点在于节约了资源。一方面在新产品上市时，利用原有成功品牌推出，节约新产品进入市场的时间和资金，而新产品的成功又会使品牌的价值得到进一步提高，如此反复，使品牌价值不断上升，占市场主导地位，就能造就出世界级的品牌。另一方面，多种产品使用同一品牌可以产生品牌的规模经济效益，从而节约资源。其缺点在于，采用单一品牌策略，容易弱化各种产品的个性，同时产品间的相互影响加大，一种产品出现问题，往往会影响到其他产品。品牌策略
　　品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：
　　1、统一品牌策略
　　统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。
　　2、个别品牌策略
　　个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
　　3、扩展品牌策略
　　扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
　　4、品牌创新策略
　　品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

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