概率抽样又称几率抽样、可能率抽样，在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用。
概率抽样是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。
定量市场调查中的概率抽样是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能性被抽中的机会。
概率抽样的原则
概率抽样的基本原则是：样本量越大，抽样误差就越小，而样本量越大，则成本就越高。根据数理统计规律，样本量增加呈直线递增的情况下（样本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽样误差只是样本量相对增长速度的平方根递减。因此，样本量的设计并不是越大越好，通常会受到经济条件的制约。
概率抽样的原理
概率抽样之所以能够保证样本对总体的代表性，其原理就在于它能够很好的按总体内在结构中所蕴含的各种随机事件的概率来构成样本，使样本成为总体的缩影。
概率抽样的优点
⑴ 概率抽样包括以下几个方面的优点：
调查者可获得被抽取的不同年龄、不同层次的人们的信息；能估算出抽样误差；调查结果可以用来推断总体。
例如，在一项使用概率抽样法的调查中，如果有 5 ％的被访者给出了某种特定回答，那么，调查者就可以以此百分比再结合抽样误差，推及总体情况。
⑵ 另一方面，概率抽样也有一些弊病：
在大多数案例中，同样规模的概率抽样的费用要比非概率抽样高；概率抽样比非概率抽样需要更多时间策划和实施；必须遵守的抽样计划执行程序会大量增加收集资料的时间。 概率抽样应满足的要求
概率抽样应满足的要求是：
随机性——总体中的所有个体都有同样被抽出的机会。
可行性——抽样的方法在实际中是可实施的。
信息性——抽得的样本尽可能反映出分析时所期望的各种信息。
概率抽样的方法
概率抽样包括有简单随机抽样(又称：单纯随机抽样)、系统抽样（等距抽样）、分层随机抽样（类型抽样）和分群随机抽样等方法。
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