在线少儿英语对弈者：VIPKID谋子伴鱼谋势

企业经营如下棋,善弈者谋势,不善弈者谋子。一盘棋通常由布局、中盘和收官三阶段构成,就在线教育企业而言,布局就是从战略层面确立赛道和商业模式,而中盘是追求健康商业模式基础上的规模化增长。反观在线少儿英语赛道,从VIPKID和伴鱼这两家头部企业的棋面来看,棋至中盘,黑子VIPKID改攻为守,白子伴鱼则反守为攻。

大米网校——VIPKID的关键棋子

今年暑期,当头部K12网校品牌加大投放规模抢夺用户时,带着VIPKID光环的大米网校鲜有现身。瞄准K12在线直播大班课,做大米网校业务大半年,VIPKID想用其少儿英语业务导流,寻找第二增长点的目的大家心知肚明,但外界更关心的是,大米网校的突围胜算有多少?

突如其来的疫情利好在线教育,但对VIPKID来说却没那么简单。一方面,疫情硬生生把K12在线直播大班赛道的疯狂战事提前了半年,这差点打乱VIPKID产品打磨的时间。按照其原来的计划,是要在2020暑秋前打磨好自身业务。“当看到其他品牌动辄千万人次的增长,心里不是滋味儿。”大米网校张月佳近期接受媒体采访时表示。

另一方面,快速发展的在线直播大班赛道巨头林立,不仅有教育行业老大哥学而思在线、还有实现高毛利的跟谁学、拿下高额融资的猿辅导和作业帮,这些巨头要么有用户口碑、要么资金雄厚、要么强于流量积累,后来者大米网校并没有那么明显的差异化突围优势。

除了大米网校突围的想象力待考证,VIPKID的少儿英语业务也面临困境。众所周知,流量是互联网企业发展的生命线,正常情况下,老用户的续费一定是有损耗的,而新用户的购买力是最强的,所以教育企业一定需要新的流量来支撑其业务体系的不断成长。而今年以来,少儿英语业务少有外部投放,若没有新流量补充,VIPKID少儿英语用户流量池又能持续为大米网校贡献多少流量,这不得不引人深思。

如今,棋至中盘,VIPKID的棋面开始由攻转守,回溯来看,这与其最初的战略布局相关。最早进入在线少儿英语赛道,VIPKID按理说有先发优势,应该最容易布局和成势,但在资本裹挟下,忙于用钱拓展用户的它没有建立自己的商业模式,使其在少儿英语上的先发优势因持续的难营收渐失。

对此,张月佳也曾表示,我们VIPKID在过去一直很纠结,一个教育机构打广告拼获客其实是不太好的,但是在竞争下不得已去迎战,这就让在规模快速发展的状态下会略微有一些失焦。接下来,VIPKID棋面能否改观取决于大米网校这枚关键棋子是否给力。

产品矩阵——伴鱼乘风破浪的底气

反观当前白子伴鱼,其棋面形势向好。数据上,3年把用户量做到3500多万,付费用户5个月增加50万至100多万,今年Q1收入数亿元,这个成绩在在线少儿英语玩家或难发声或卖身的情况中着实不错。更关键的是,在在线1V1模式正向商业化、规模化较难跑通的情况下,伴鱼却把在线欧美外教1V1模式的获客成本做到近乎为零,这为其中盘的大规模增长蓄力。

据了解,伴鱼的产品矩阵由内容工具、AI互动课和真人外教课组成。其中,儿童英语启蒙阅读产品“伴鱼绘本”作为流量抓手承担用户流量池功能,沉淀其中的精准流量被导入伴鱼少儿英语等三款产品,这可实现流量的多元化利用,多维度满足用户学习需求,摊薄获客成本。再加上启蒙英语这个百亿规模的潜在市场,伴鱼绘本这个流量入口的优势也在不断强化。

在教育行业,谁能够低成本、规模化的解决流量问题,谁就能在竞争中取得明显的优势。当然,续费、交叉购买带来更高的LTV同样重要,因为更高的LTV可以支持更高的CAC,从而获得更大规模的流量。虽然,教育公司最终的竞争壁垒一定是通过优质课程和服务建立的品牌。但是,如果不能很好的打造CAC和LTV的优势,教育品牌的建立会是非常漫长的过程,甚至成为很难实现的目标。

梳理伴鱼过往历史,不难发现,目前起势的棋面与起入局之初搭建产品矩阵的关键几棋不无关系。根据伴鱼创始人兼CEO黄河此前在媒体中披露的信息,伴鱼于2017年进入少儿英语赛道时,市场上所有在线少儿英语产品都是单场景,大部分公司都是通过投放获客的单一方式,这无论从学习效果还是商业模式上看都不够理想。考虑到1v1模式是强化听力和口语最有效的方式,对用户来说非常有价值且无法替代,当时团队便想到搭建产品矩阵解决流量成本,从而使这个模式变得健康。

在线少儿英语的发展行至棋局中盘,玩家均在规模化扩张之路进发。VIPKID已拿到大米网校这颗关键棋子寻求突围,伴鱼凭借矩阵模式颇有迸发之姿。对这两家来说,现在正是VIPKID打磨大米网校新增长点的速度与伴鱼持续规模扩张的速度的比拼。

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