作为我个人来讲，我必须在这里给大家做个说明，就是前不久我自己又离开了《潇湘晨报》，现在又到重庆参与筹备一张重庆的报纸。在这张报纸里，我担任总编辑，负责主持各项工作。我想既然来了，也想讲一讲。自己在中国都市报历程当中至少算是一个参与的兵吧！刚才朱总说我是快乐的鱼，在我看来今天都市报远远没有我们所梦想的或我们所向往的让鱼快乐游动的河流。都市报这么多年的发展历程，都市报当然已由过去的小溪，成长为今天水比较多、水也比较清的一条大河，也许在将来它肯定会成为所有鱼快乐游动的一条河流。但是，在今天我觉得有很多问题是需要我们去思考的，或者说需要我们每一个参与都市报进程的人去努力改进。今天我也想借这个机会谈一点自己的感受。机制决定从事新闻的方式
第一，都市报的机制实际上决定着我们以什么样的方式从事新闻，解决的是每一位新闻者的生存方式。我想作为一张报纸的机制，也是大多数都市报的机制，与运动一样，机制实际上在两个层面来决定都市报。第一个层面，它就像一场足球赛，规定足球赛以什么样的形态出现，以什么样的规则去产生结果。这个层面的东西决定报纸的规则，决定报社的生存方式。我们大家都知道足球很明显，所有人都去争一个足球，所有人都想把这个足球射到对方的球门，这就是规则，规定了比赛的基本方式。
我有一个非常好的朋友，现在20多岁，他讲柳总“你现在已经属于中生代了”，我当时听到中生代的感觉就是—你们这批人随着中国都市报的发展进程会非常快地退到历史的后面。我说这个也许可能，而且这也是历史前进的潮流。从这个意义上说明都市报这几年的机制变化，这几年报纸的发展速度之快，它超过我们个人的成长速度。这样的机制也规定了都市报到底要用什么方式去赢得市场，也规定了都市报到底要用什么样的东西去获得市场。我想从这个层面上来讲，这是机制所规定的事、是机制所决定的事。
第二个层面是技战术，它实际上要求每个参与这个事业的人怎样去进球、怎样踢球，怎样在每个具体战场当中、每条新闻当中、每个报社具体新闻的运作当中怎么做好自己的事情，这也是机制所决定的。从我个人的理解角度，这是每个人的个人生存方式，所以机制的问题在很大程度上就成为一个都市报唯此唯大的问题，首要要解决这个问题。别的问题可能在进程当中、在发展当中以及在各种各样我们所说的变化和进步当中去解决它，但是机制在它诞生的那一刻起就非常重要。机制非自身能够解决的问题，对我们而言，更多的只能是选择。
机制是实现市场目标的工具，市场也是通过机制来配置各种资源。过去很多人，特别是很多报纸都在讲我们的机制不行，我们的机制比较差，我们的机制怎么怎么样，但是我认为我们的机制首先是由市场来决定。如果我们的报纸、报社不进入市场，也就是说没有具体的市场目标的话，就不属于这个机制。实际上机制的诞生是因为我们都市报要去谋求市场目标，要在市场当中实现自己的利润，或者说要在市场当中实现自己的效益，每一张都市报都会在具体竞争的区域中间面对一个共同的竞争体。实际上机制的诞生还是市场决定的。也就是说，只有市场的行为才有机制，机制解决的是市场行为能力的问题。
我们大家都知道有的报纸，打一个不太恰当的比喻，它基本上是按照在固定的地点用发的饭票去买饭。但是机制却首先解决怎么去赚饭票，怎么样去获得买饭的饭票。所以对于那些从出生那一天起就有固定的食堂、固定的饭票来源，每一年按照财政计划都有固定的饭票给他，这样的报纸它当然不需要什么机制。如果说还有什么机制的话，那么它也是在某种程度上不是我们这个领域上的机制。所以从诞生的那天起，都市报就面临着用什么样的机制去挣到自己的饭票，用什么样的饭票去获得自己生存的条件。我觉得从这个意义上，一个报社的市场行为能力实际上就是它的机制配置资源的能力。这个报社在市场当中的表现到底会怎么样，这个报社在市场当中有没有很好地配置资源的能力和权利，在某种程度上就成为这个都市报或者是这个报纸生与死的选择。
在这样的机制面前，我感觉我们目前的都市报有两个基本的问题。第一个问题是有没有这种机制，有这种机制可能就能够获得资源，比如说我们大量的都市报，特别是名字叫做都市报的报纸，它实际上是没有这些权利的。大家熟悉的很多都市报，可能在座的各位比较熟悉的比如说楚天都市报，其实连今天它拥有的经营权都走过弯弯曲曲的道路。开始它的广告发行在自己报纸，后来又被收回去，后来由于市场竞争激烈又放下来，再到现在为止，楚天都市报还是在集团里统一规定、统一来做。我觉得不光是楚天都市报一家，甚至还有很多发展比较好的都市报还面临这样的问题，但任何一张都市报，任何一张面临市场的报纸，它实际上都必须首先要面对一个具体的市场。
这个具体市场是什么？必须要有一个具体的区域定位，在什么地方办这张报纸，这个地区的区位是哪里，哪怕是办全国性的报纸实际上也有地区的区位这个问题。有一个地区的一个集团就想办一份全国每个城市都发行的报纸，我觉得林处长的观点是非常准确，到目前为止还没有哪一个都市报能够超越一个具体的区域。当然我们大家知道美国有《今日美国》，中国也有全国性的报纸，但是从这个意义上，具体的都市报一定首先面临一个具体的区域的问题，所以今天成长起来的很多都市报都是在一个具体区域里发展的。第二还要面临具体的人口定位，人口学意义上包括我们日常所分析的人口统计数据，包括年龄结构、收入、文化程度等等。当然还有第三种，有人把它叫做认同定位—一种共同的喜好。喜欢国际新闻的人从人口年龄上没办法统计，不能说50岁的人喜欢国际新闻，20岁的人不喜欢国际新闻，或者说高收入的人喜欢国际新闻，低收入的人不喜欢国际新闻。现在发现在我们读者当中有一种是共同偏好，比方说喜欢体育，大家都知道看《体坛周报》的人实在是不能用传统的人口数据来阐述我们所做的定位。这几个方面的定位从报纸来讲都是非常具体的，作为一张报纸的行为要在这样的市场当中、定位当中非常准确地获得读者认可，你的行为能力必须是主动的、全面的和独立的。因为你的市场很具体，因为你的定位是一个跟其他定位不一样的东西，都必须是独立的，既然是这样独立的方式就能够占有你所定的这个市场。当然我们所说的任何一个报纸都应该具备这种独立的经营权，所以我们说承不承认这个报纸的经营权，赋不赋予这个报纸这样的权利，就是这张报纸要不要这个市场，实际上是承不承认我们这个报纸作为一个特殊的产业。但非常遗憾的是今天的都市报，应该说在机制这方面的任务是非常艰巨的。还有很多的都市报还在机制有无的层面上，而非已经有了这种机制我们该怎么去干，甚至都市报存在很多各种发展中的问题。包括李长春同志到湖南来，也在讲机制问题，中央的一些领导实际上也看出这样的问题，当然他们的角度更高，他们可能更多的是从政企分开、出版局和出版集团分开这样的角度来看机制。但在都市报中，我觉得这种问题到今天已经十几年了都还没有解决，正是中国都市报发展的一大悲哀。正是这样的机制使很多发展非常良好的都市报，某种程度上发展速度受到一定的阻碍。
第二个层面是有了这种机制后，比较这种机制怎么样配置市场要素。这种机制配置市场要素的能力越强，功能越强，机制就越好。当然到今天，有的都市报已经做到了，这个我不多讲了。
我想谈谈机制与个人的关系。机制规定个人以什么样的方式去实现理想，或者说规定了什么是合理的、正确的。我个人认为正确的机制产生正确的人，错误的机制产生错误的人。今天中国都市报中一些优秀人物，也包括我们所的说那些默默无闻、本不该为我们这个市场所放弃的都市报，实际上都在机制这个巨大车轮下，有的消失了，有的可能走向了反面。我不认为在机制面前个人有多么大的力量，甚至我也不认为一个非常非常糟糕的机制会诞生一个非常优秀的人，当然我也从来不觉得一个非常非常好的机制会让一大批人变成平庸的人，变成没有前途的人。
今天我们想一想周围的报纸，看一看现在的都市报，确实存在着大量这样的事情，甚至今天我们在做新闻的过程当中可能首先要想到的是——我们应该挑选什么样的机制的报纸去工作。我觉得这个问题实际上已成为目前从业人员超越一切其他问题的首要问题，就是到底我们要挑选一张什么样的报纸去从事新闻事业，到底应该挑选什么样机制的传媒去实现我们一生的目标，如果还有一点梦想的话，如果还想快乐地游动的话，包括我们很多年轻人。所以从这个意义上，我觉得机制当其非常美好的时候，它是我们实现梦想的方式，一切正确的机制让我们去顺利地、完美地、合法地、阳光地实现自己的梦想，但是相反一个错误的机制它也许就是让我们的噩梦开始，不断的噩梦，一个接一个，甚至不但是噩梦的问题，可能也是枷锁的问题。
有两类人都应该非常明确地考虑机制，第一类是确实想进入我们都市报这个行业的，尤其是进入都市报这样一份市场报纸的年轻人应该非常小心，你应该挑选一个机制非常好的报纸，挑选一个机制非常阳光的，不带有原罪的这样一些报纸，它代表着未来的一个发展方向；第二类人，就是目前已经从事都市报的人，非常有机会在有生之年赶快行动时，要挑选一个拥有好的机制、正确机制的报社比挑选什么都重要。如果我们用下半生甚至年轻人如果用一生在错误的机制当中工作的话，你的结果也许就是恶。如果用一生的精力，用我们毕生的追求在一个正确机制当中所产生的结果就是鲜花。所以从这个角度来说这是非常重要的事情，也在这里和大家共勉。这是第一个问题，机制决定的问题，也就是机制决定我们以什么样的方式从事新闻，解决的是新闻工作者的生存方式问题。有限机制无限市场
第二个问题是有限的机制、无限的市场，机制必须创新。机制在一定的时间发挥作用也一定会在一定的时间失去作用，甚至走向反面。这是一个具体的机制，我们可以超越一个具体，但是我们不能放弃所有的具体，也就是说我们不能超越所有的具体。我们合作的全部意义可能都是在不同的范围内、一个又一个具体的逻辑当中。
可能年轻人喜欢玩游戏。我们知道游戏是先规定一个规则，先规定一种方式，比如我最早玩的俄罗斯方块，我开始觉得这种游戏只有白痴才会玩它。码的越多就是胜利者，我觉得玩俄罗斯方块的人都是白痴，后来我也变成了白痴。为什么？在一个很明确的规则当中我找到乐趣，有限的规则让我们不断地突破它并找到乐趣。包括年轻人在谈恋爱也是这样的，没有任何一次恋爱是没有具体对象的，包括自恋，自恋也是有对象的。我记得我很熟悉的一个朋友写过一本书，他也是重庆人，那本书叫《姜汤说女人》，在过去我从来是不看这种书的，但说的很到位，总的概念来讲就是说你现在太老土了，你必须抛掉一个具体的对象，再进入另外一个具体的对象，你才能获得快乐，才能获得你的意义。倒过来想一想，人类在生活当中也是这样的，我们的追求、梦想都是有具体的东西来赋予它意义的。如果你有新闻理想，我们总是通过一个具体的新闻传媒，比如说加入一个报社，做一份杂志，加盟一家电视台、电台或者是网络，总之要通过这样具体的方式来实现自己的理想。我们要获得某种权利，也一定是要在那种游戏规则当中去获得所追求的东西，所以没有任何一家报社没有一个具体的市场。
在这样的具体市场当中，任何一家报纸的市场理想无非是两个：一个是寡头垄断，也就是像今天我们所看到的多个城市所呈现的几个报纸寡头垄断，一到两个，两到三个；再一个是绝对垄断，任何一个具体的报社在一个具体的市场当中都是这种终极目标。这种目标包括我今天，我过去所在的《潇湘晨报》，我们今年第一个季度已经接近5千万了，而且是淡季。如果按这个势头发展下去，我们预计今年我们的广告是2.3到2.4个亿是没有问题的，很容易就达到，这还比较保守。这个数字是什么呢？去年湖南第二名报纸收入是7千万，我们如果今年达到2.3—2.4亿，第二名的广告还会往下降。包括很多城市都有报纸处于绝对垄断地位，这个目标就是区域市场，我认为也是终极市场目标，不是说我们的目标没有终极，不是说我们的市场永远都这样发展，而是在一定的时间之内这种目标一旦实现，创造这种目标的机制，我们称之为的那些优越的机制就会非常强烈的要求支付成本，所以从这个角度我们说任何机制从经济学的角度去看它都是要有成本的，而且这个成本是以非常高的利息要求偿还的。为什么有这些成本呢？市场最简单就是有一群在机制当中的人的需求来实现，来强烈地促使这种机制一定要返还。这个世界是没有人没有需求的，只是需求不同而已，你有这样的需求，我有那样的需求，只是一种不同而已，但是无论今天还是将来，没有需求的人是不存在的。
这个时候机制一般的出路只有两条，一条就是用它的这个具体市场所取得的优势获得另外一个具体的市场，我们把它叫做扩张。这种扩张的过程实际上就是机制分摊成本的过程。我们经常讲扩张是资本冲动、增值冲动的结果，但是站在都市报今天机制的角度来看，我认为扩张不仅仅是资本冲动、资本增值的问题，实际上在某种程度上更重要的是机制的冲动。今天看全国很多报纸他们所作出的一切行为和种种努力，如果简简单单用资本增值还没有办法解释，必须还得有一个机制本身要求承担成本的问题。就拿我个人来讲，也是办《华西都市报》的机制的结果，当时也在中国第一批都市报当中产生大量的优秀人才，我不过是非常一般的，包括今天在座的我的同事，他们实际上都是在这种机制中诞生。但后来为什么走了那么多人呢？也是机制到了一定程度，如果说计算目前一个正常发挥功能的机制、一个正常发挥机能的机制的每种机制的有效时间，按概率来计算一般是三年。所以我个人在《华西都市报》的机制成本分摊到湖南的《潇湘晨报》，现在又分摊到下一个重庆时报。当然每个人在从事这个事业当中，也为这个报纸本身创造了很多效益。这是一个出路。
第二个出路就是机制创新，就是用一个创新的机制，用比前一个机制更加优越的机制，让这个更加优越的机制的效益来降低前一个已经作废的机制的成本。实际上这种递延下去的东西就决定了我们的机制应该不断地去创新，应该不断地去用一个更优秀的机制代替另外一个没落的机制。这一点我曾经所在的几个报纸都有，实际上我们都非常清楚，或者说从事都市报时间比较久的很多同志都非常了解，到了一定时候这种机制一定要失效，到了一定时候这种机制甚至立刻不仅不能产生它的优势，反而会成为一种反面。
举个简单的例子，就拿都市报今天都在在用的全员招聘来讲，它确确实实是释放了整个都市报市场和报业市场的人才的进和出，实现人才的配置功能，甚至在每一个承载性很强的报纸当中起到非常好的作用。这是非常好的机制，当这个机制沿着正常的轨道发挥正常功能，发挥到极致的时候确实显现出它的另一面，确实没有办法让真正想留下的人怎么留下。我们可以简单的、可以很清楚地让不愿意干的人立马走掉。这种机制当然很好了，但是它带来的的另一面，如果这些人是很优秀的呢，如果这些人是我们一定要留下来的呢，是不是这个机制就能够很有效地把这些人留下来？所以我们说任何一种机制，它都面临着创新问题，任何一种机制在发挥优势效应之后，都存在着用什么样更加有效的机制去递延这些前沿的机制，降低成本。如果扩张和创新这两条道路都不走，一张都市报必然面临两个严重的后果，一个后果就是逐渐或者迅速失去市场，另一个就是在这机制下的这一群人的直接出轨和出局。
第二竞争对手也会使某一种具体的机制优势迅速地减弱。我们讲机制有限，一种机制在一个市场当中的两个竞争阶段，一个时间项目、进程项目上，这个市场本身发育的怎么样。如果是一个低级的市场这种机制生长得好，有机制优势。如果已经发展进入到高度竞争阶段或者这样的机制是不认可的，包括你面临的竞争对手，所以今天我们讲速度决定一切。我们经常面临着所有的强大的对手实际上都是由速度来决定的，面对这样有限的机制，实际上它规定了我们必须对市场进行创新，对这个市场的机制进行创新。所以机制的创新是无限的，因为市场无限。
我认为市场是没有限制的，市场分为两个方面。一个是存量市场，所谓存量市场，在某一个阶段、某一个区域的市场总量不会发生大的变化。在这样的市场当中，对于一张不图创新的报纸来讲它就是有限的，因为某一种供给一定是有极限的。所谓某一种供给就是老的报社老的生产方式，老的满足这种需求的方式，发展到极限，这种供给按任何经济规律来讲都是有一定限制的。所以在存量的市场—一段时期内变化不大的市场当中，老报纸是有限的。但是对于新报纸来讲是无限的，为什么？因为全新的供给创造全新的需求。
举一个很简单的例子，就像今天大家都很熟悉的电视机，没有电视机之前是任何需求都没有的，任何人从来没有见过电视机，你看看电视？电视是什么？不不不，不看。我们很多做报纸的人，包括到湖南我们去问读者你喜欢什么样的报纸，他说的都是过去所看的报纸，包括任何市场都是这样的。老的报纸、旧的报纸创造的只是旧的需求，一张新的报纸必然创造新的需求。从这个意义上来讲即使在这个市场中占有量百分之百的报纸，其背后必然有很多不可避免的缺点，要么放弃这个优势，一个大份量、版数七八十版的报纸，必然带来它的弱势，不可能再和一张新报纸去拼某个具体的东西。他和你拼具体的东西的时候，必然放弃它已经占有的市场，用一句话来讲必须放弃一片森林来获得一棵树，这和谈恋爱是一样的，特别是做报纸的人很多是单身的。为什么？我不愿意为了一棵树放弃一片森林。在存量市场当中有些报纸虽然很庞大、很厉害，有它的绝对优势了，但是这种绝对优势就带给它绝对的确定。要么放下全能比单项，可能我五项全能比不过你，游泳、跑、骑车等等，你是全能冠军，我是单项冠军行吗？你要一片森林，我只要一棵树行吧？新的都市报永远是有希望的，正是这样的希望创造着我们社会的进步和发展。我们想像一个事物发展到它可以绝对地没有新生事物产生的时候，社会还怎么进步呢？所以基本规律一定有新的事物取代旧事物。所以即使是在存量市场上我认为新报纸也是有若干机会的。
在增量市场上所有报纸都是无限的，因为这是社会进程发展的原因。倒过去看80年代的读者和现在的读者发生了翻天覆地的变化，也就是说为报纸提供读者市场的这些需求是在不断地发展变化当中的。十年前做报纸和今天做报纸，即使做同一份报纸实际上都发生了根本的变化。因为读者需求发生变化了，这种需求反映社会进程、反映社会历史的进步。市场决定机制的价值
第三点简单说一说市场决定机制价值。现在有很多误会认为分众的东西就没有最大化的问题，比如美国在进攻伊拉克打萨达姆的时候他的目标是斩首示众，当然是分众的最大化了，不可能说把萨达姆的胳膊拿来，也不可能是把萨达姆的上半身拿来，下半身就算了。大众市场更是如此，它也有最大化的问题，只是具体的目标不同罢了。从这个意义上来讲，新闻都市报在发展历程当中最大化绝对是必须考虑的。不是像有的报纸到了一定程度就讲分众，就不讲最大化了。分众也是最大化的问题，从这个意义上来讲我觉得咱们的新闻必须要传播规模问题、传播最大化的问题。第二市场流程决定新闻流程，我觉得应该让报社的时间单位、进程单位改为读者的时间单位和进程单位。比如我们经常所说的我们的报纸迟上一个小时哪怕是半个小时，在市场当中的零售和份额就会掉多少多少。不光是这类东西，有很多问题我们都应该用市场的时间单位来决定新闻的时间单位。包括老的一些晚报到现在都还不明白这一点，市场的东西永远是决定其他首要的东西。
好的机制是我们实现梦想，坏的机制是我们噩梦的开始，所以我认为机制是人的价值的激发。主持人：刚才柳总讲好的机制、坏的机制的问题，对每个人来说，在私下内部沟通交流都在探讨这个问题，包括每一个从业人员挑选一个好的机制媒体可能会有好的结果，挑选一个坏的机制的媒体是一个噩梦的还是，一个接一个的噩梦，实际上我们也很痛苦，我们也存在这样的问题。有愿意跟柳总沟通的也可以向柳总提一些问题，探讨探讨。柳总经过了几个单位，他亲身体会都比较深，他也是在寻找一个更好的机制来终结噩梦，他还是比较快乐的一条鱼，他经过的那些河流的营养还是比较丰富的。别人不知道，他知道了，所以他成长了，他是大鲇鱼，哪里都能活。提问：最近我们在琢磨做几方面的事情，就是关于你说的机制方面的事情，我只想让柳总介绍一下新报纸机制的问题。柳祖源：新报纸机制诞生时就有规定了，我选择的是好的机制，这个机制不是我创造的。如果想了解这个机制有比我这个更好的。非常高兴你提这个问题，作为我个人在选择一个单位之前，都会花大量时间去了解这个单位，最后让我下决心投身他的时候，我认为我是选择了一个好的机制，所以具体的运作问题我们可以下面做沟通。包括你的报纸，我们可以下来交流。提问：您怎么看在报业集团化的趋势下，都市报保持它的比较好的机制？你心目中比较理想的模式是什么？柳祖源：因为集团化的问题在中国传媒业中已经是很老的话题了，而且很多都市报是集团化的受害者。在我看来今天很多集团不是市场的集团，不是资源配置的集团。集团的目的是什么？是根本调动各种资源有效地来配置我们的子报。比如说人才，我是一个子报的话，比如只建能在福这个范围来配制，但是如果有一个强大的集团的话可以在全国范围甚至是世界范围来配置。也许我一个子报只有一个亿的自由资金，但是作为一个集团的时候自由资金是可以支配的，我可以调动八九个亿的市场，所以子报和集团问题应该是资本的关系，我们都市报作为子报是怎么实现集团的战略，实现这个报纸增值，但是很遗憾今天很多都市报的集团，不仅没有优势配置资源，反而让本来很优秀的资源丧失它的市场能力。办报的人与经营这张报纸没有关系的时候，怎么样获得这个具体市场呢？怎么按照这张报纸的定位获得回报最大化，这种集团说的严重一点是权力集团，是非市场理性的原因。这个话不是我所讲的，南方报业集团最近正在做一个决定，就是把它下面的子报独立出去。是结论性的。我们当然不提供真理，但是我们可以去发现概率，发现趋势。趋势提供给我们的结果，是到目前为止全国任何一个我们所说的集团，特别是那种独立经营之后又收回去的集团，一般这样报纸的发展都受到严重的压抑。所以集团要真正成为集团应该是全方位配置市场资源和要素。曾经有人说我们的新闻资源可以在全国范围内来整合，这样的构想非常好。比如很多资金资源可以在全国范围，使我们的现金流保持非常好的状态。
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