《复仇者联盟4》(以下简称“复联4”)的高票价在近日闹得沸沸扬扬，许多影院坐地起价将首日票价提升至300甚至400元，而不少影迷对此都有所抱怨。

　　毒眸发现，尽管《复联4》开票后，很多影院IMAX、杜比厅在猫淘上的价格都上涨了3倍~4倍，但是如果使用影院自有的APP购票，价格都能便宜许多，持有影城卡的会员甚至能够享受到30%~50%(甚至更低)的优惠。以北京万达CBD店为例，猫眼上零点场杜比厅的售价为245元，但APP上的会员价只需163元，并且还有39.9元特惠普通3D场出售。

　　价格优势不是万达提供给用户们的唯一优惠，更吸引粉丝的或许是排场。在猫淘还没有开启《复联4》预售时，广州、上海等地的万达影城就发布了“提前开抢”的海报公开售卖“皇帝座”；4月12日晚8点预售开启后，万达APP上陆续公布了开票场次，但猫淘上万达影城迟迟没有开票；而截至4月16日晚，猫眼上北京万达CBD店23日凌晨只显示了4场排片，而万达APP上则有5场。

　　不只是万达，星轶、上海联和院线等影投和院线都抢在给猫淘公开售票端口之前，通过自己的公众号、小程序或者线下购票等方式开始了旗下影院的《复联4》预售；而万达之外，卢米埃、大地等影投和影院的自有APP，也会给到各自会员低于“市场价”的优惠，并且优惠力度有增大的趋势。

　　价格战的背后，是越来越难做的影城生意，以及影院谋求向猫淘发起的反击。过去几年影城数量的激增，使得上至一二线城市，下至很多县城，影院都处于严重饱和的状态，影院客流量被大大分散；而猫淘等电商平台的出现，则让用户不再依赖于影院会员卡提供的优惠，对单家影院的黏性大大减弱，同时也消解了影院端在下游的话语权。

　　如何将被分流的用户和分散的权力抢回来，成了很多影院、影投当下发力的重点。在这样一场反击战中，“便宜”是影院唯一的“武器”吗？

　　影城的反抗与自救

　　4月10日，在没有影城公布《复联4》排片的情况下，上海等地的几家万达影城率先推出了“抢皇帝座”的活动，鼓励用户通过其自有渠道抢票。“10号时发行通知还没下来，影院不可能提前就有排片。”有业内人士认为，这只是极个别影院做的营销活动。

　　但在12号正式开票后，这样“极个别”的情况却有扩大的趋势：一方面，包括万达等影城在内，多家影院直到12号晚上仍未在猫淘上公布场次信息，但通过其自有APP却能购票；另一方面，直到今天部分影院APP上，公布的场次数量仍然多于猫淘。

　　不仅如此，如果通过万达APP购买《复联4》的票，会员最多可以优惠近百元，而在卢米埃等影城的APP上，会员优惠额度也达到了30%以上。此外，部分APP上还推出了限时特惠活动，只需要花上远低于市场价的费用(20元~30元)，就能享受到一场3D电影。

　　事实上，影院想在自有APP所提供的优惠上做出优势，已经不是一天两天了。

　　以万达院线旗下高端影城品牌寰映影城北京合生汇店为例，拓普智库数据显示，截至4月16日，该店的年平均票价已经涨至70.48元，较开业阶段43.89元的票价上涨了60.6%。但毒眸发现，如果选择在万达电影的自有APP上购票，价格却并没有上涨太多：4月17日杜比厅的《雷霆沙赞！》猫眼售价122元，而如果有万达的“至尊卡”(售价300元，含300元储值金额)，则票价只需要68元，便宜将近一半。

　　毒眸对北上广深成五地的七家万达影城票价进行统计后发现，除了上文提及的寰映合生汇店，其他几家店今年的平均票价，较开业之初均有所上涨。虽然涨幅不及寰映，但仍然增加了8至30个百分点不等。在此背景下，万达影城的APP俨然成了最优惠的地方，最低票价(会员价)相较于两三年前的平均价格并无太大浮动，要远远低于猫眼、淘票票上的价格。

　　努力想在价格上和电商平台拉开差距的公司不只有万达一家，毒眸下载了卢米埃、大地、UME、金逸等多家影投或者院线的自有APP，随机查看了北京地区多家影院的票价，尽管不同影城的会员政策不同，但却均比猫淘更加具备价格优势——

　　4月12日傍晚，卢米埃北京芳草地影城一张杜比厅《雷霆沙赞！》在猫眼上的售价达到了79元，而如果使用卢米埃APP，会员(100元起充)可以享受到30元的限时特价； 花50元购买大地影院会员卡后，除了能享受到更低的票价外，还有全场卖品8.8折、碳酸饮料无限续杯等福利……

　　抛开去除电商服务费所带来的价格差，影院APP上更大的优惠，实际上是来自于影院自身的让利。一面抬高在电商平台上的售价，一面又不惜通过补贴等形式来降低自有APP上的价格，影院的这份心思无疑说明，下游玩家们已经到一个不得不向猫淘发起反击的时候了。

　　有从业者告诉毒眸，当初票务APP异军突起时，靠着巨额的票补投入为影院导入了大量用户，让下游生意乃至整个中国电影产业迎来了一个高速发展期。在这一过程中，为了能够吸引到更多的线上用户，很多影院甚至将退票等影院储值卡会员都未曾享有的退票服务等向平台开放。

　　此举的结果，便是使得很多原本会员持卡率在50%以上的影城，如今只有很少的影迷还会持有影城的储值会员卡。有分析师向毒眸表示，如今影院和观众正变得“谁也不认识谁”，用户的信息完全被猫淘掌握，而很多观众也不再钟爱于某一家影城。“买电影票变成了一件没有用户黏性的事，对很多消费者来说，哪里便宜他们就会选择哪里。”

　　在人人都有钱赚的行业快速发展期，依靠这样的模式影院仍然不愁没生意，可时过境迁，如今影院要面对的局面则完全不同：大批新影院和新娱乐方式的出现，分流了影院的生意，截至目前，今年全国平均上座率仅有11.32%(比2015年少了6个百分点)，单日单厅收益则只有3000元出头，均降到了近6年来的最低点，大批影院正处在入不敷出的状态。

　　此前有不少影院经理曾和毒眸抱怨，其影院附近这些年新开了好多影院，不让利根本留不住顾客——而由于近年来猫淘和片方的票补力度在下滑，影院要么接受让利成本转嫁到自己身上，要么就必须出让更多的权力来获取票补上的支持。

　　早在两年前，就有不少从业者抱怨被票补“绑架”了，必须按照相关方的要求来进行排片。而在今年春节档，更是有不少业内人士向毒眸透露，某发行方要求其主控的影片排片量必须达到一定比例之上，否则将暂停其影城的票补。