除此之外，由于很多自主权不在影院手中，影院时常也会遭遇一些经营困境。某中小影城经理告诉毒眸，多年前他在和某平台合作时，对方用了三个月时间才将票款结清，这让他觉得很没有安全感；而去年《后来的我们》退票事件，则更是让很多影城意识到，如果继续让渡自己的权利、不掌握用户的信息，则随时有可能陷入到巨大的危机中。

　　为此，早在两年之前就有一些影投开始有意识地打造自有APP，希望能够重建会员体系。只不过当时很多影投砸入的资源有限，因此多数APP的优惠力度并不及猫淘，两年下来也并没能扭转不利局面，反而有越加被动的趋势。而如今，各家为了打好价格战都使劲浑身解数，只能说明，影院的生存到了一个比以往更加危机的关头。

　　影院手里还有多少牌？

　　想要拉回失掉的用户、培养用户忠诚、进而把住入口，对影院来说是一件不得不做但又很难做成的事——相比于猫淘在用户基数、资源和渠道上的优势，影院手中可打的牌并不多。

　　品牌文化是近年来很多影院开始强调的一大核心，即要做出具有特色的影院文化来为影院赋能，进而增强用户和影院之间的黏性。例如济南百丽宫影城一直主打文艺片这块招牌，长期运作包括文艺片展映、主创交流在内的诸多活动，从而吸引了城市内诸多文艺片的影迷；而多家中环影城，都选择和健康跑、动感单车等运动项目进行结合，来丰富观众在观影之外的娱乐体验。

　　影院打造资深的品牌文化可供复制性都并不强，很难被大批影城所效仿；而影院的区位优势在近几年随着竞争的加大，也越来越弱化。更何况影城对用户、文化培养都是一个长期的过程，并非一朝一夕之工，对于一些急于想要夺回用户的影城来说，这一招很难“解渴”。

　　利用价格和场次在自有渠道上展开反击，变成了这两年影院对抗猫淘的最主要方式。近年来，有越来越多的影院试图打造自有的APP，或者借助电商外的第三方票务系统，利用价格优势来吸引用户。早在2016年，由万达参与出品的《魔兽》上映前，万达就提前10天在自家的APP上开启了预售，进而吸引到不少粉丝下载，为万达APP的发展和在影迷圈内的铺开打下了基础。

　　尽管如今很多影城管理者也相信，自有APP端更低的价格能吸引到一部分对价格更为敏感的受众群体，可影院想要将自有渠道作为主要阵地进行反击，也并非易事。

　　做好一个票务APP付出的成本并不低。“建立一个自有的APP对影城来说不太容易，这是一个规模经济的行为，几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验，更别提几百万、几十万投入做出来的产品。”对于自有APP的建设，有业内人士向毒眸表示了相对悲观的态度，毕竟阿里等互联网公司在技术上的优势，是下游企业很难比拟的。

　　即便用公众号等免费的渠道入口，用户转化困难仍旧是老大难问题。在抢夺增量市场上，猫淘有淘宝、支付宝、微信、大众点评等大平台作为流量入口，并且每逢重要档期还会砸入大量营销费用来纳新；但有影城经理告诉毒眸，目前影城在对自己APP的宣传推广信息基本上还是依靠公众号、粉丝群传播。“效率都不是很高，我可能会选择不这样做，对小影城来说耗时耗力，只有大的院线才有实力和精力在这部分投入。”

　　而在抢夺存量用户上，影城更是处在劣势。

　　一方面，目前猫淘上用户的消费习惯已经初步养成，想要改变其消费习惯并不容易；另一方面，猫淘在技术层面上的优势同样显著，且和优酷、欢喜首映等平台有所打通，相反现如今很多影院APP依旧存在功能单一、系统不稳定的问题，用户体验存在较大差异——就在12号晚《复联4》开票后不久，万达APP就出现了宕机、无法购买的情况。

　　“正因如此，影城自己的APP只有通过场次差异，或者低价再低价，才有竞争优势，否则很难实现将猫淘的流量拉过来。”一位影城经理告诉毒眸，目前很多影院APP之所以开始大幅让利、锁住开票时间，正是因为从渠道和技术方面来看下游影城并不占据任何优势。

　　即便不论价格和场次优势能够起到多大的导流效果，问题的关键在于当用户聚拢过来后，该如何留住用户。毕竟想要维持价格差，意味着影院必须投入大量的资金，这样的投入高投入一旦不能持续，用户很可能会随时转移；而开票时间差异这样的做法，往往也这只能适用于一些特殊的场次，或者像《复联4》这样重磅的影片。

　　反观猫淘，过去几年一直在强调要搭建用户社区、向观影决策平台转化，平台的想看指数、评分等，其实已经成为许多影迷进行观影决策的重要考量。相比于购票平台，猫淘的社交属性正在得到丰富，这也是其用户黏性强于很多网票平台的原因之一。

　　有分析人士告诉毒眸，当购票软件的用户对软件没有“感情”，就没有黏性可言，“影院渠道还应考虑的是，除了价格优势之外，它们还有哪些优势可以把用户留住”。

　　由此可见，自有渠道虽然能有效果，但在现有的规模下很难真正对猫淘形成“威胁”，对很多中小影投处境的改变，也是杯水车薪。因此，“更好的线下服务”，可能是大多数影院最核心的竞争力和最后的底牌。

　　“影院应当以影院能辐射的人群为目标，通过增加影院自身独有的优势资源来耕耘，提升影城会员消费权益，增加会员的消费粘性。”某资深院线从业者曾对毒眸表示，在和票务平台的竞争中，影城自有渠道的突围方式应着力在猫淘无法实现的事情上，影院想要做大自有渠道或是打造会员体系，则必须提供给用户更有价值的服务。

　　只不过目前很多影城并没有真正把服务重视起来。有分析人士认为，很多影城工作人员的业绩目标中“票房”才是工作的重点，而并非“会员体系”和服务，其结果就在于，一些影城为了能够在春节档、《复联4》上映这样重要的时间节点上，将票价抬升三四倍，甚至对外出售过道票，进而在极短的时间里榨取观众身上的价值。

　　这种做法虽然让影院收获了短期的票房，可长久下来，只会提前透支消费者对于影院的信任，降低观众对影城的好感和依赖度。有资深业内人士就很无奈地向毒眸感慨：“影院自己放弃了自己、导致阵地丧失，就真的怪不了别人了。”

　　对真正希望能够在下游搏杀中杀出重围的影院来说，无论是和同行拉开差距，还是从猫淘手中夺回阵地，唯一行之有效的手段，可能只有把影院经营做成一门长线的生意，精心运作好自己的会员体系，从更长远的角度来做规划和布局。