优雅100创始人陈腾华

陈腾华是2010年电子商务创业浪潮中的一员。

同时期的电商创业公司还有NOP、初刻、维棉。如今，初刻创始人许晓辉带领团队回归于凡客，维棉2012年因为资金问题停止运营。优雅100、NOP是垂直电商活下来的代表。

创业以来，优雅100创始人陈腾华经历了酝酿创业时期的兴奋，创业初期获得风险投资后的雄心勃勃，资本市场风云突变后的困苦，公司转型过渡时期的隐忍。

创业这条路，即便为它设立了一个方向，中间也会因为不可抗力而调整。“战略调整后，现在正在做的，和当初要做的不是一件事。”陈腾华说。

陈腾华的创业故事，是创业者战略抉择的一个范本。

最初的平台梦想

2009年，陈腾华与创业伙伴开始酝酿创业，讨论的关键话题是如何定位。

电子商务创业无非有两项选择：

一是做垂直电商平台还是做自有品牌?当时前者的代表是红孩子，后者的代表是凡客;

二是在一个品类里做大而全，还是针对某一类目标用户群做跨品类的生意?红孩子定为是在孕婴童品类中做的大而全，无印良品模式则是针对特定目标用户群跨品类，从家居到文具，从服装到生活用品，但每一个类别的产品都不宽，帮消费者精选。

网站定位讨论了近一年时间。最终选择针对一类用户群跨品类的平台，为都市白领女性提供高品质的家居、家纺、化妆品、进口食品等，所销售的货品中，既包括其他品牌，也包括自有品牌。

这一模式可以很成功，也可以很失败。沃尔玛旗下山姆会员店是精选模式的成功代表之一。与沃尔玛超市注重周边商圈概念、品类广泛不同，山姆会员店选品针对性强，虽然只有沃尔玛大超四分之一的品种数，却能做到普通大超4到5倍的销售额。这是因为，山姆会员店针对中高端用户精选商品，满足了特定顾客一站式购物的需求，能够针对目标顾客辐射更广的范围。

但是，在形成明确的品牌形象之前，如果每一个品类都做一点，很容易造成每一个品类都不精，难以用比较少的品种真正满足顾客的需求，造成网站形象的模糊，用户都不知道你到底是干什么的。

因此，需要小心选择“入场策略”，从一个点做起。优雅100选取的突破点是家居家纺。“当在家居家纺品类里形成针对目标人群的吸引力、品牌形象、信任度后，再向其他品类扩张。”陈腾华这样规划。

2010年9月，公司在东四环租了一间60平米的办公室，同时租下了地下车库中200平米的改装仓库，用200多万元自有资金开始了运转。网站于2010年底上线后，第一轮融资顺利展开，投资方来自IDG和DCM。

要实现针对某一用户群跨品类的平台，第一轮资金仅是启动资金，还远远不够。按原计划，2011年上半年，陈腾华开始谈第二轮融资。但未预期到的是，资本市场对电子商务的态度急转直下。

“2011年5、6月时，融资前景还很乐观。我们见了很多投资人，大部分投资人很感兴趣，有几家谈得很深入，有的已经做了尽职调查。但到了2011年7、8月份，形势突然变化非常大。”陈腾华说。

其中的原因有几点。除了经济危机的大背景，有几只中概股在美国遭遇信任危机。更重要的是，当初几只已经上市的中国电商概念股市场表现糟糕，造成资本市场对中国电子商务缺乏信心。

“现在回过头来看，天时地利人和，天时是第一位的。为什么选择当当上市前(注：当当于2010年12月上市，陈腾华时任当当网副总裁，在当当上市前夕离职)出来创业?就是为了时机。当时B2C已经非常热，等当当上市后创业可能时机已过。”陈腾华说。

他认为，此次创业的时间还是不够早。“如果时机再往前推半年，2009年底启动，2010年上半年完成第一轮融资，很有可能在2010年下半年完成第二轮融资，那么和现在的局面可能就会完全不一样。”

到2011年底，公司资金已经明显无法支撑原有的平台策略。陈腾华意识到，必须要做出大的转变。

方向转变：调整模式

优雅100在2011年初第一轮融资后所做的布局，是以有第二轮资金进入为前提。

例如，公司人员快速扩张，从20人扩张到接近100人;在上海成立了采购办公室;在北京和江苏分别设立了专业的仓储中心，为了快速增长，做了很多网络推广工作。

“2011年底公司的增长势头还不错，但我们清楚，现有资金、资源无法支持这样的增长。”同时，陈腾华和现有投资人谈追投，2012年底，IDG和DCM进行了追投。

2012年初，优雅100开始进行战略调整。最核心的是，从多品牌的平台，转变为一个自有品牌在多平台销售。将主要精力放在各大电商平台销售渠道，缩减官网投入。这样的转变，与之前的定位完全相反，从平台转变为供应商。

从官网销售占比可以看出背后的剧变——2012年初，官网销售占整体销售85%以上，2012年底，官网销售额只占15%。2012年初，自有品牌与第三方品牌销售额占比5：5，2012年底第三方品牌销售额占比不到10%。

随着公司战略变化，人员结构进行了相应的调整。做多平台销售，自主的技术和服务器等需求急剧减少，技术人员因此从19人缩减到6人。在平台销售品类要专，削减了刚成立不久的大家具团队。2012年下半年，关停了上海采购办公室。

运营结构也随之变化。之前为了支持官网用户的新鲜感、回头率，需要不断扩张品类，2011年底已经有3000多个SKU。但在多平台销售，没有太多的产品展示机会，每个天猫店平均宝贝数量不到100个。

“从自有品牌的宽，变成第三方平台上的专，这是一个巨大的转换。这个转换造成我们原来的商品结构、品类策略全都不适用，调整是非常漫长、痛苦的。”陈腾华说。

例如，在官网会销售一些便利性的产品，比如杯子，用户来官网后往往顺带购买。进入平台销售后，这些便利性产品根本很难让用户见到。“第三方平台是一个分工更细的地方。用户想要买杯子，会在天猫搜杯子，去卖杯子的店。”

困难之处在于官网的地位。如果90%销售额来自第三方平台，官网是否有必要存在?在这方面陈腾华倒是从来没有犹豫，官网肯定持续运营，为老客户继续提供服务，同时作为优雅100整体品牌和服务体验展示的窗口。但官网不会大规模投资拉新用户。

这个选择并非没有代价。在第三方平台销售，靠两款产品就可以成功，适时推出一些新的花色、尺寸即可。要维持官网，需要一定的平台宽度，品类不能特别少。但官网规模已经很小，专门为它备货并不经济。

“这方面调整起来会格外困难，因为短期与长期战略存在冲突。从长期来看，自有平台对品牌具有最大价值，因此我们仍会坚持长期战略。”

应对渠道波动

进入2013年，公司主基调是在各大电商平台销售。但最大的问题在于，对平台的规则没有话语权，需要应对各个平台的波动。

例如，2012年来自某团购网站的销售额最高占到月销售额的近50%。但随着该网站母公司的内部调整，定位变化，运营方式的变化，从2013年Q2开始，这个网站的销售以每个月下降30%的速度迅速消失了。

另一大渠道波动来自某B2C大平台。2013年1月份，该平台将团购业务从开放平台剥离，独立运作。

“团购在开放平台下面时，整个运作是相互配合的，商家会选择性价比高的产品做团购,作为开放平台的运营补充。但团购分拆后，团购业务需要创造额外的价值，于是开始竞价、销售保底，这提高了商家的成本，而此时该平台的团购业务还远未达聚划算那种级别的流量，一些优质老商家不愿亏钱去做这件事，勇敢的新商家又没能提供高性价比的优质产品，导致团购带来的流量不断走低，整体家纺开放平台的销量也波动巨大。”陈腾华说。

“我们希望来自B2C平台的流量能稳定增长。我本人比较看好京东目前的快速发展。但不像天猫，包括京东、当当在内的B2C开放平台自身都还处在摸索的早期阶段，内部政策的延续性、稳定性都稍微差些。”陈腾华说。

另一个渠道变化来自唯品会 。现在，经过不到半年时间的合作，唯品会已经是优雅100销售额占比最高的渠道，超过了其它的B2C平台。“因为唯品会提供了一种完全不同于淘宝也不同于传统B2C的购物体验。更加类似消费者熟悉的传统逛街方式，同时通过闪购来创造稀缺性，提高用户回头率。”陈腾华说。

但让陈腾华担忧的是，唯品会作为一个销售渠来说很容易让供应商过分依赖。“未必每个品牌都能保证一个月上线一次的机会。作为品牌供应商，我们在合作中的话语权比较弱，虽然目前合作的很顺利，但是理论上的风险蛮大的。”

他认为，天猫是自有品牌销售最特殊的一个平台。天猫平台规则相对成熟，品牌商几乎可以用规则处理各项事物，不涉及人为因素，品牌商对天猫平台的可控力最高，几乎可以视为自有渠道。今年，天猫渠道也是优雅100的重点之一。

做好眼前生意 等待时机破局

从最初“针对某一类用户群做跨品类平台”的梦想，到现在应对各大电商平台销售波动，离最初的梦想有些遥远。

“回头去复盘这件事，2012年初战略调整是比较稳妥、保守的决定，也符合我们团队的特点。以我们的运营能力、股东的支持，公司一定能活下来，但活下来后和以前做的不是一件事。”

“换一个角度，这是不是说明我们缺乏置之死地而后生的魄力?如果我们不调整，仍然按照我们的目标去做，继续找投资人，可能是‘生的伟大，死的光荣’，要么很快完蛋，要么就成为一个经典。”

很难说哪一种心态更好。有魄力很有可能成功，稳扎稳打也不乏成功案例。

目前，依托第三方电商平台销售的路相对容易赚钱，但对陈腾华来说，这只是一个过渡策略。“即使赚钱，公司价值的上升空间也是有限的。”

在陈腾华心中，仍保留着平台的梦想。但不同于最初，优雅100将选择特色平台方向。“传统的‘垂直平台’显然已经很难做了，如果只是智能货架堆积商品，和京东、当当没什么本质区别。电子商务领域的创新在不断发生，从社区电商，收费会员，到个性化定制，新的模式层出不穷。”

他透露，优雅100的新动作将与社区电商相关。“我们已经深入研究了一段时间，并做出了一些产品原型设计，对模式的各种参与角色也做了初步调研。核心仍然是围绕家纺家居产品的销售，是平台化的模式，只是销售方式以及用户的参与方式和现有模式彻底不同。”

某种程度上说，创业刚刚开始，远未结束。虽从最初的平台策略半路转弯，但也留下了宝贵的资产。陈腾华称，公司自主开发的前后台系统将是未来破局的重要基础。

现在，优雅100基本持平。对于未来，陈腾华表示，先做好眼前生意，再耐心破局。

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