电影衍生品出现“爆款” 全面爆发尚需时日

今年来，电影IP衍生品市场似乎是开了不错的头。从《流浪地球》衍生品的意外走红，成为“爆款”，到海澜之家与上海美术电影制片厂就国漫经典《大闹天宫》进行重新演绎达成战略合作，推出海澜之家大闹天宫服饰系列，这对中国电影IP衍生品市场无疑是一种提振。

IP衍生品不温不火

近年来，IP衍生品成为娱乐投资的一个新目标。曾经《魔兽》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等影片衍生品开发的案例，让电影行业衍生品市场火热一时。然而，由于电影本身以及行业整体的不成熟，加上衍生品开发急功近利，之后发展一直处于不温不火的状态。

作为电影、动漫、游戏产业链的下游，衍生品行业无疑是IP变现的重要途径。其巨大的市场潜力屡屡被证明。在动漫产业发达的日本，衍生品从开发授权、渠道销售乃至二手交易，都已经形成了分工明确的产业格局，在围绕IP开发的产业链中，商品化收入能占到整个产业收入的40%。

对于周期更短的电影作品来说，票房收入仅依赖于上线1-2周，话题和生命力是有限的，而后续的衍生品开发能够有效延长IP生命周期，推进IP价值最大化。参考美国的电影市场，影片收入更多依赖后电影市场，票房收入在电影总收入中占比不超过1/3。

目前，我国的影视行业主要收入依然靠的是票房。据国际授权协会的《2018年全球授权市场调查报告》显示，全球授权商品零售额总计2716亿美元，但中国仅占3%。

为何国内外差距如此明显？一位业内人士对记者表示，我国电影衍生品市场发展较为初级，与国外形成统一的产业链不同，我国的衍生品市场上游的内容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平台尚未形成统一的链条。此外，我国持续有影响力的IP较少，都是短期热度的IP。还有就是国内衍生品的版权意识比较差，正品衍生品还在预售，低价盗版产品已经开始出售。

“无论是动漫、游戏还是影视，IP的孵化周期是漫长的，还原度较高的周边产品需要投入较高的开发费用和开发周期。”上述人士指出，中间商在电影没有火爆之前也不敢轻易进入，《流浪地球》就曾出现过这个问题。

目前，衍生品产业更多被视为影视产业的附属，也是正品卖不出去，低价盗版满天飞的根本原因。

市场何时会爆发？

虽然电影衍生品市场潜力巨大，但国内尚未形成有规模的衍生品市场，那么市场何时有望爆发？

据中信证券研报预计，中期来看，随着在线票务平台渠道优势与“数据+生态”优势的释放，预计市场空间可达14亿元；远期来看，随着国产IP的崛起，衍生品售卖业务有望提供更大想象空间。

但今年相比以往，IP衍生品市场确实也呈现出不一样的地方，甚至有乐观的市场人士在感叹基于文化内容的IP商业化迎来了春天。

以《流浪地球》的衍生品火热为例，其不仅与IP相关，也跟其衍生品本身开发相关，其价格从几十到几千不等，包括模型这种电影硬周边，也包括充电宝、加湿器、帆布包等这类软周边，甚至银行类企业、满记甜品等等都开始借着“流浪地球”这一科幻IP，打造联名套餐等。

其他的电影如苏宁易购与《飞驰人生》合作推出了“飞驰快递盒”、飞驰元素进苏宁影城等活动；《疯狂的外星人》中百粮魂酒已经上线销售；江小白的《飞驰人生》限量版定制表达瓶等。这不同于之前的IP衍生品只同步电影上映而发售，并且过往种类也较为单一，常见的就是T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳等。

“IP衍生品的市场其实很大，IP类型的不同、生产品类的不同，它是无数个市场的交错。好的IP衍生品不能只依赖IP本身的号召力，能有多少转换为购买力还是取决于产品，不管有没有IP附加，这同时是消费品行业的逻辑。”一位业内人士指出。

上述人士表示，从版权代理到衍生品服务，再到渠道铺设，这个长链条的产业有多个逐利点，无论是对IP方、衍生品品牌厂商还是第三方运营服务平台而言，衍生品的开发运营都必须流程化、规模化，协作打通全产业链才能开发出IP最大的价值。

据了解，目前国内单独的内容类IP，授权衍生品产生的销售额最高能达到3亿元。热度高、周期长的国民性IP缺位，周期短的IP能否爆发经常有很强的随机性。

最核心的问题还是IP本身，有业内专家曾指出，中国影视衍生品产业难出精品、爆款，IP本身就是一大桎梏。一方面，国内已有的原创IP影响力有限，难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象，即使开发了衍生品也难大卖；另一方面，并非所有IP都适合做衍生开发，业内认为适合的IP主要集中在动画长片、科幻片、奇幻片上，这又恰好是中国电影产业的短板。

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