2018年9月,中国青年报与酷我音乐联合推出了一款以音频为主、结合视频的青年阅读分享类节目《榜样阅读》。该节目定位为一档明星阅读节目,通过邀请文体各界的优质青年明星,通过青年明星的形象代表性发挥表率作用,目标是使节目更有效地向年轻人群传播正向价值观。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019年酷我音乐<榜样阅读>社会影响研究报告》主要针对《榜样阅读》进行社会影响力分析、受众研究及明星阅读节目的未来趋势预测。
明星阅读节目受观众认可,引领阅读风潮
在泛娱乐的背景下,近年来明星阅读节目在众多综艺类型中脱颖而出,受到观众的欢迎,其中包括朗读者、一封家书和榜样阅读等节目。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国明星阅读类节目潜在受众人数超过3亿人。该类节目的核心是邀请明星诵读诗词或者名著,同时辅以访谈的内容。明星阅读节目通过明星的参与提升知名度,融合传统媒体和新媒体的渠道优势,通过卫视、网络视频平台、音频电台应用和音乐应用等渠道进行协同传播,对社会有着积极正面的影响,舆论积极正向。
明星阅读节目受到中国观众的认可。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超四成受访网民偏爱明星阅读节目。39.3%的受访网民认为,明星阅读节目相比普通阅读节目,其主要优势能够吸引明星粉丝,而这部分观众的粘性更高。而关于明星进驻对节目在传播、曝光方面的作用也受到网民认可,分别有38.2%和34.1%的受访网民认为明星阅读节目优势在于能更有利于节目传播,以及使节目获得更大曝光度。艾媒咨询分析师认为,阅读类节目相较其他文娱节目,在内容正面、弘扬文化方面更有优势,但形式容易变得单调枯燥,而结合流量明星的形式,能有效解决该方面问题,并使节目得到更好推广。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,77.6%的受访观众收听明星阅读类节目后,会阅读节目中朗诵的中外名著。艾媒咨询分析师认为,明星阅读节目正在引领着阅读风潮。一方面节目可以激发其粉丝观众对于名著作品阅读的兴趣,另一方面,非粉丝观众能以更为轻松的形式接触以及了解文学作品。总体上该类节目在传播优秀经典文学作品、提升国民文化素质方面有较强的推动作用。
《榜样阅读》瞄准青少年关注,传播正向能量
酷我音乐旗下的《榜样阅读》是明星阅读类节目的典型。该节目于2018年9月开播,截止到2019年4月3日已完成了第一季21期节目和第二季前五期的播放。《榜样阅读》在明星名人加持和节目口碑传播的情况下,其关注度和播放量非常高。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,《榜样阅读》第一季累计播放量达到3.2亿,第二季前五期播放量超过2400万。
《榜样阅读》的节目定位为青年阅读分享类节目,主要瞄准年轻观众。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超过九成的听众/观众是90后和00后群体,《榜样阅读》的网络热度分布于高校聚集地。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近五成观众更偏好观看《榜样阅读》中有其喜欢的明星当期节目。41.5%的受访观众几乎每期都会收看/收听节目,是节目的忠实观众。艾媒咨询分析师认为,《榜样阅读》主要针对年轻人群,邀请明星嘉宾阅读的形式吸引大量明星粉丝观众,《榜样阅读》也针对年轻群众偏好,邀请各领域优秀青年明星进驻节目,使节目能够更有效地传播正能量。
酷我音乐近年来在社会责任感的旅行方面,较为注重对年轻人群的扶持和影响。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,《榜样阅读》背靠平台酷我音乐移动端2019年2月月活达12019.6万人,于在线音乐类平台中排名前列,同时具有丰富的明星对接资源。艾媒咨询分析师认为,《榜样阅读》是酷我音乐利用资源优势带来的优质节目,是对优秀文化的弘扬和青少年群体的正向引导,也是企业履行社会责任的重要表现,对于社会影响更有价值。
明星阅读节目需提高质量,强调节目嘉宾榜样形象
以《榜样阅读》为代表的明星阅读类节目,由于在主流价值传播和对社会影响方面具有重要意义,未来仍将保持较强活力。而随着不同类型观众对节目关注度提升,该类节目在单一渠道传播的情况将减少,通过视频、音频等多样载体渠道传播的趋势更加明显;另一方面,节目在形式上需要更加强调嘉宾与观众之间的互动,结合新兴技术将更趋频繁。
明星阅读类节目本质是对优秀文学文化的传播,虽然结合进驻明星嘉宾能加强节目影响力,但长期来看,观众对于节目内容质量的要求也将不断提升。艾媒咨询分析师认为,观众对于明星阅读类节目的内容质量要求会随着节目的推广和进行而不断提升,推出节目的平台需要在嘉宾筛选、呈现作品方面不断改善,以适应观众需求变化。
另一方面,不同于其他阅读节目的朗诵嘉宾,明星的社会影响力大,并且容易对年轻人群造成较大的引导作用,对于部分观众,明星形象的重要性甚至比节目内容更高。未来明星阅读类节目在通过明星强化传播效果的同时,需要在嘉宾筛选上更为严格,将明星形象和节目内容进行更好地融合,在节目内容中更加强调明星的榜样形象,达到更好的传播效果。
