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　　亚马逊 （NASDAQ：AMZN）最新宣布结束中国的本土电商业务，但与其说是退出中国，不如说是策略调整来得更为准确。毕竟，从这个电商帝国的发展史来看，深植于亚马逊身上的是挑战与颠覆的基因。

　　一切的起源是“2300%”

　　其实，近期亚马逊创始人杰夫·贝索斯正式结束长达25年的婚姻一事闹得沸沸扬扬之际，也带出了亚马逊的发家故事。

　　1994年，当时还在纽约对冲基金D.E． Shaw & Co工作、刚刚踏入而立之年的贝索斯在挖掘互联网企业投资机会时偶然读到，网络的使用量在以每年2300%的速度增长。贝索斯后来回忆，他从来没有见过或者听过增长速度如此之快的事物，并由此萌生了一个疯狂且大胆的想法：创建一个拥有数百万本书的在线书店。

　　亚马逊建立之初，当时的美国互联网还只是主要由政府和学术机构使用。但正如BBC的评价，“也许贝索斯拥有一个水晶球”。计算机学术背景的贝索斯预期的是二十年后，人们只需要一次点击就可以购买各种商品。这将是一次革命性的颠覆。

　　贝索斯将这个想法告诉了同在D.E． Shaw & Co工作的妻子麦肯齐，并且幸运地获得了她的支持。贝索斯将公司的诞生地选在了横跨美国大陆、位于西海岸的城市西雅图，因为当时西雅图拥有作为科技中心的名誉，离全美最大的图书批发商英格拉姆很近。

　　更重要的是，西雅图所在的华盛顿州人烟稀少，意味着公司不需要向未来的大多数客户收取销售税。直到今天，亚马逊也因避税而知名：它在美国的许多州都未设立实体办事处，为的就是避免交销售税；亚马逊在欧洲的总部也选在了税率很低的卢森堡。

　　有关亚马逊创立的趣闻不少：和传奇的苹果、惠普公司一样，亚马逊也在贝索斯家的车库中诞生；公司最初不叫亚马逊，而是叫Cadabra（“胡言乱语”的意思），后来因为这个名字在电话上听起来太像Cadaver（“尸体”的意思）而不得不改名；贝索斯还喜欢Relentless这个名字，现在在浏览器输入Relentless.com还会自动跳转到亚马逊官网。

　　1995年4月，贝索斯与两名技术人员的成果出炉：满是文字、设计简陋、提供100万种书目信息的亚马逊网站正式上线。4月3日，亚马逊迎来第一位客户，从此“一发不可收拾”。

　　亚马逊与巴诺书店：1600万美元VS20亿美元

　　说到亚马逊的“颠覆”基因，最好的例子就是巴诺书店 （NYSE：BKS）。如今，亚马逊是全球最有影响力和价值的公司之一，而曾经的实体零售书店巨头巴诺已经摇摇欲坠。回到1996年，当时亚马逊的销售额只有1600万美元，而巴诺书店的销售额是20亿美元。

　　值得一提的是，1996年贝索斯曾与巴诺书店的老板里吉奥（Riggio）进行接洽。里吉奥告诉贝索斯，巴诺将很快推出自己的网站，并重击亚马逊；如果两人合作，结果会是皆大欢喜。但贝索斯拒绝了。

　　这是因为，当时亚马逊的销售收入已经能实现900%的惊人年度增速。虽然经历过几波危机，包括发货速度过慢、亏损严重、管理混乱等等，但最后也通过拉取融资、挖来沃尔玛的技术和物流资深人士、公司策略从扩张优先转为规范经营而得以一一化解。

　　按理说，巴诺拥有更好的产品、更高的声誉、更大的销售网络，而且它在2009年四季度推出的Nook也是个比起Kindle体验更好的产品。问题出在里吉奥对于个人出版（Self-publishing）的错误判断。当然相对的，是亚马逊的准确预判。

　　随着电子书的出现，内容生产者不再需要耗费时间联系出版商，和他们各种周旋，通过电子出版，作者可以直接上传文件、设定价格、即时出版。而且，电子出版的作者能获得70-80%的稿酬，相比之下，印刷出版只能保留10%。到2012年，个人出版的内容已经达到了超过21万本，比起2010年的13万增长约59%。

　　电子书兴起的时候，亚马逊早已熟知了规则。它推出了一个KDP精选计划（Kindle Direct Publishing），作者可以在Kindle上发布作品，亚马逊将从销售额中抽取一定的比例，同时提供印刷和交付服务。亚马逊规定，参与KDP之后在90天内将无法在其他网站上出售。

　　而且，亚马逊发现定期做免费赠送电子书的促销是建立读者群最快、最简单的方法。截至2018年，亚马逊的电子书数量跃升至市场的84%，而巴诺书店只有2%。

　　从只卖书到“什么都能卖”

　　在1999年，贝索斯就在美国书商协会的演讲中说道：“我们没有将自己看成是一家书店或音像店。我们希望大家可以在这里买到想要的任何东西。”

　　亚马逊的商业模式最重要的一条原则是，一切以客户体验至上。具体来看，就是专注于提供更低价格、更具灵活性和便利性的产品，从而为客户创造价值。

　　到2004年，亚马逊成为第一大网上商店，商品涵盖书籍、CD、服装、电子产品，也吸引到越来越多的在线买家。Prime会员计划和Kindle产品的推出在其扩张过程之中都起到了重要作用；上百亿美元的研发支出、强大的数据中心也为亚马逊涉足云计算领域奠定了基础。

　　作家布拉德·斯通写了一本书叫《什么都卖的商店：杰夫·贝索斯与亚马逊时代》。如今再看亚马逊在各个行业的市场份额，存在感十足：根据彭博的统计，2018年，亚马逊的电商销售额为2346.1亿美元；云计算收入256亿美元；杂货销售额254亿美元；线上服饰销售额246.1亿美元；消耗品销售额236亿美元；广告收入74亿美元。

　　不过，对于亚马逊而言，这绝不是终点。亚马逊下一个要颠覆的，又会是什么行业呢？

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