标语越简单粗暴越有效？日前，厦门大学的学生完成了一组名为“语言的力量—凭借公益广告语的力量改变市民及游客的不文明行为”的实验，针对厦大白城附近市民不走天桥、横穿马路的现象，通过控制不同变量，观察不同标语对行人的影响效果。从几个月的实验结果看，无标语组横穿率最高，70.02%；“请走天桥”组几乎无效，横穿率69.78%，降幅仅0.24%；“走天桥比横穿，平均只多花9.4秒”组，略有效果，60.96%的横穿率比无标语下降9.06%；“简单粗暴”的“你丑你横穿”组效果最明显，横穿率大幅下降29.9%，仅剩40.12%选择横穿马路（据6月15日《厦门日报》）。

既然如此，是不是意味着宣传标语真的“越简单粗暴越有效”呢？我觉得，这个问题并没有这么简单。

首先，我们可能要承认，一些霸道任性的标语，往往效果不错。媒体报道中，这样的例子出现过不少。比如，在上海一辆青浦9路公交车上出现过这样一则标语“垃圾丢垃圾，丢在车厢里，人渣丢残渣，丢脸丢到家。”一时众人哗然。正当网友们的谴责声纷涌而来时，又传来另一个消息：在标语张贴的24小时内，车上乘客几乎没有一人扔垃圾，先前乱丢的塑料袋不见了，随手丢弃的果皮不见了，就连在车厢内随意吃零食的乘客也没有了（据2013年9月11日《新闻

晨报》）。当然最后的结果是，标语被撤，贴标语的司机也向公众道歉了。贵州媒体也曾披露过，在贵州松桃县一小区，有人贴出雷人标语“乱丢垃圾，全家死完”，该标语张贴后，住户们虽然纷纷认为这样写标语不文明，但小区乱扔垃圾的情况却得到了很大改观。

之所以举上面的例子，当然不是因为我赞同这样的表达。标语的实用效果，并非只能选择粗暴、夸张，越骇人听闻越好，如此“直白”的标语，未尝不是社会想象力匮乏的体现。如果一个社会能够坦然接受这样的标语，要么说明我们对于常规标语已经产生审美疲劳，要么说明有人已经习惯了这样“粗糙”与“重口味”的表达。标语宣传的目的，是为了引导公共文明，如果用不文明的标语来批评不文明的现象，无异于以暴制暴。一个健康正常的社会，应该更多的笃信温情与理性的力量，标语的制作与公共语言的使用同样也不应该例外。

而近几十年来，所谓“标语文化”的变迁，一个最大的特征就是，逐步淡化政治色彩、权力色彩、强制色彩，而向社会公益广告宣传转型，在这个过程中，不管是内容还是形式，都越来越突出个性，内容也更加温馨、文明，彰显人性化，可以说，本身就是一个“去简单粗暴”的过程。

那么，上面这些霸道任性甚至不文明但效果却很好的标语，带给我们的真正反思是什么呢？那就是，什么样的口号才能既起到警示作用，又不逾越公共表达的边界，让人愉悦地接受。关于这个问题，咱们不妨回过头来看看，新闻中提到“你丑你横穿”的标语效果最好，这背后真正的原因是啥。

作为应用心理学的分支，宣传心理学发端于上世纪50年代，现在其实已经发展得相当成熟了。“注意力”和“心理暗示”，是宣传心理学认为影响宣传效果的重要因素。那么，就宣传标语而言，除了要内容新颖、引人注目之外，还有什么需要注意的呢？宣传心理学认为，个人的行为、态度，一般来说，都是在其日常道德观和价值观的基础上形成的，因此总处于相对稳定的状态，不过，即便如此，自我行为的选择还是有弹性的（与特定的情境有关），在集体中，自尊与“别人怎么评价我和我的群体”密切相关，个体会因为期望被自己所在的群体认同而改变。因此，在禁止性宣传中，尤其需要放大对个人“自尊”的影响。

这里其实有两点值得咱们注意。 一是，“个人的行为、态度，一般来说， 都是在其日常道德观和价值观的基础上形成的”，说明标语宣传对于个人行为的引导是有限的，它不能代替社会的法治规范， 也不能代替公民的素质修养。二是，标语宣传想要产生明显效果， 其实就是在设置某种“特定情境”，也就是说，需要有能击中人们内心“痛点” 的力量。 而新闻中，“你丑你横穿” 的标语， 显然正好实现了这种击中内心“痛点”的效果。

而一个宣传标语，能否有一些击中“痛点”的东西，往往也是衡量其是否出彩、是否真正影响受众的关键因素。比如，在马来西亚一条交通繁忙的公路旁，耸立着一块巨型的交通标语牌写了这样几行大字：“阁下，在您驾驶汽车时，如果时速到30公里，可以赏心悦目地饱览本市美丽风光；倘若超过60公里，您将成为法庭的客人；一旦过了80公里，欢迎光临本市最好的医院；上了l00公里，就请您安息吧！”这样“痛点”与“笑点”俱备的标语，当然最好不过了。

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