初到日本的人，可能会惊讶于地铁或电车车厢内的各种广告――它们规格统一，几乎把人包围起来，却又经常脑洞大开，引人注意。

先看看这组：大阪水族馆海游馆的车厢广告，实物大的树懒（2014）。

图片来源 | twitter@BellissM

2015年，这家水族馆为庆祝开馆25周年，推出了一个吸睛度更高的广告――“鲨鱼世界：感受捕食者的压迫力”。撕裂的海报直接将视线引向视觉中心――鲨鱼。原来这只大白鲨才是“罪魁祸首”。它的反面是一头正在撕扯海报的双髻鲛。

这是一张海报的正反面。人们很容易被这个破损的不寻常海报吸引注意力。图片来源 | withnews（上图）／ itmedia

游戏开发公司万代南梦宫与当年的索尼电脑娱乐合作，为配合PS3游戏《JOJO的奇妙冒险 全明星大乱斗》的发行，在东京山手线推出的车厢内悬挂广告。这是个体现游戏中角色布罗诺·布查拉迪“钢练手指”技能的创意，透过中空的海报能看到车顶。这则广告激发了粉丝们的分享热情，也获得了交通集团JR东日本主办的“交通广告大奖2014”企划部门的优秀作品奖。

对粉丝们来说，这是个惊喜。对普通乘客来说，这个奇怪的广告激发了他们的好奇心。图片来源 | 4gamer

交通集团JR东日本主办的“交通广告大奖2016”当中，得最大奖的是制药与生物技术公司葛兰素史克的一则广告，它在广告中督促人们，如果出现“胳肢窝的多汗症，要去看医生”。

这组广告并没有用多煽动的言辞，只是平静给出建议：在抓住电车把手就会暴露多汗症的夏天，如果不想尴尬，就去医院看医生吧。如今这种简单的插画风格正当流行。

1.无处不在，到底还能贴在哪里？

在日本，其实真要细分，那些无处不在的轨道交通广告，可能已经钻进了每一个可以利用的交通空间。

车厢内广告样式包括：车厢内悬挂广告，车厢贴纸，车窗上沿罗列广告，门侧广告，车内视频，门上广告，手拉吊环广告，以及整车包租广告等

车站广告样式包括：站内海报，照明广告，站台广告，车站活动，天花板垂悬广告，立柱广告，地面广告，阶梯广告，地铁闸口机器广告等

为了争夺每一寸宣传空间，宣传广告也可以张贴在地上。随着手机游戏Pokémon Go的流行，越来越多人成为边走路边玩手机的低头族。日本多家铁道公司联合几家通信运营商，推出了一系列活动，以提醒人们注意安全。他们为此设计了一系列交通海报，其中就包括NTT Docomo的这张张贴在楼梯上的醒目提示。

这个系列广告有多组样式，发挥一手吐槽功夫。在docomo的阶梯广告中，一边提醒人们“一边走路一边玩手机很危险”，一边加了个括号吐槽——本人倒是看不见这个广告。图片来源 | JR东日本（上）／blogspot＠forourjapan（下）

2.流行文案：当红，也够“危险”，留在记忆里的仍然是――时间

这类出现在地铁空间的广告，最常见的做法，莫过于以强化广告词的方式引起人们注意――但它实在是一种古老的宣传手法。JR东日本公司推出的“去东北吧”宣传活动始于2011年，以复兴东北为契机，画面并没有打多少沉重感情牌。最初设计的主题是电车，之后又渐渐配合季节、传递轻松优美的风格，让人们产生“出门看看”的情感联系。这一点倒是反而迎合了受众心理，他们也经常把这些海报拍下来传到SNS上。这个主题的海报获得2015年戛纳广告节设计部门金狮奖，以及2015年One Show国际创意节设计部门大奖。

JR东日本2016年推出的“去东北吧”系列海报。左下图最下端写着广告词：水与空气，冰雪清冽。右下图最下端写着：不与邮件相会，与啤酒相会吧。是不是有些抓人？图片来源 | ameblo

上图是2011年电车主题的“去东北吧”主题海报。下图则是2014年使用、2015年得奖的设计。图片来预案 | 电通

另一个著名的广告文案来自于日本JR东海（东海旅客铁道）自1993年推出的“是啊，去京都吧。”这个为吸引人们去京都旅行的文案，配合各种季节与宣传主题，一直用到2016年，连搞笑艺人都会用它当梗。2016年7月，这个系列企划终于出了个更新版的文案——“是啊，去京都吧，就趁现在。”确切说，文案本身已经成为了勾起人们回忆的一部分了。

“是啊，去京都吧。”这句广告语是个有延续性的符号，在不同季节，JR东海有时会推出不同主题，像下图，就提出了一个场景——母女一起去京都吧。图片来源 | goodcopy.iwankofu

以情动人的代表案例，应该是“青春18券”系列海报的文案了。日本JR（Japan Railway）系统于1982年开始发布这组优惠票券，从1990年开始配以海报宣传，一直以来，都以勾起人们对旅途中的回忆、发现日本景色之美为主要诉求。由于这一企划已持续二十多年，如今它已成为既能吸引年轻人趁假期出行、也能让人们回忆起年轻时的旅行时光的经典营销案例。

青春18券本来是面向学生发行、在春、夏、冬三季假期内限期使用的优惠铁路联票，大多只能坐慢车。对很多日本人来说，带着青春18券旅行的日子，就是他们的青春。这也是这组感情牌能击中人心的原因之一。看看这几张的文案怎么说吧——不去冒足够的险，就没法成为成熟的成年人哦（左上）。／列车到站，下车的是高中时代的我（右上）。／给那些比起“想快点到达”，更想“有珍惜之物”的人（左下）。／前略，我在日本的某个地方（右下）。图片来源 | satou3／Pinterest／geocities／电通

3.比拼创意，被遗忘的“最佳渠道”空间受限？这并不算问题

如果创意够赞，即便是局促受限的空间也可以变得有趣。2017年2月13日开始的一周内，化妆品公司资生堂旗下品牌――恋爱魔镜在人流量极大的东京新宿站，设计出一个像哈利波特魔法世界的一样的展示空间。

在车站通道内的9根立柱周围，它一共设置了35块电子显示屏。这本来不是什么新鲜的展示方式。但它创意在于，将立柱四周4块显示屏包围的画面设计为，仿佛让人看到一个透明玻璃展示柜，利用视觉错觉，让人觉得里面有一个悬空的商品，而且，由于时间设置巧妙，这些不同的“立柱展示柜”之间可以相互呼应。广告公司Metro Ad Agency希望借此“突然将路人拉入魔法般的世界”。

资生堂的恋爱魔镜互动广告。二维码会将用户带往一个占卜小游戏。想要观看视频的人可以访问： 图片来源 | bbmedia

为什么不抓住那些好不容易走出家门的人

广告商们常常在苦恼，如何将人们越来越熟悉的线上消费与线下结合起来。正如书店们正在学会让“空间”成为自己的卖点，本身就是公共空间的地铁（电车）车站，也有更多互动机会。

2016年2月，作为PS4游戏《进击的巨人》宣发计划的一部分，东京新宿站设置了一块12米长、2.4米高的背景板，再现了巨人冲破城墙的一幕。但是，这50个巨人都可以用硬币刮掉，刮掉后的背景板如果显示出调查兵团们的图案，人们可以扫码免费获取一张手机壁纸――这在重视版权保护的日本，也算是一个实在的粉丝福利。仅仅用了56分钟，前后共有约1600人参加了这个企划，“巨人们”被分刮一空。

作为产品宣发计划的一环，“进击的巨人”这种容易形成口碑的互动活动已经远远超过了传统广告展示的范畴。图片来源 | animeanime／itmedia

在车站强化品牌表现力与知名度，也是如今日本广告主们喜欢采用的方式之一。其中代表作当属被人们称为“黑猫宅急便”的物流公司――大和运输（ヤマト運輸）于2015年在涩谷站设置的一只巨大黑猫。

在广告公司电通为黑猫宅急便设计的这个车站海报中，黑猫的毛完全采用软乎乎、毛绒玩偶一样的毛发。这个立体海报也不断引发人们合影、在SNS上议论。

要解释一个不太容易理解、或者可能并不吸引普通人的服务，首先强调品牌，效果要好得多。图片来源 | advertimes

实际上，这是为了宣传黑猫宅急便推出的两项新服务。但是，想解释清楚规则与目标客户都不同的新服务并不是那么容易的事，消费者也未必有耐心听完，一只巨大的毛绒猫倒是能给人留下更深刻的印象。与此同时，电通也投放了电视广告与车站垂悬广告，采用同样色系建立关联度，为进一步说明服务留下了空间。

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