无法复制的张大奕,无法复制的人口红利
螳螂财经|木宇
如涵上市成功,张大奕化为“张大亿”,又一个励志故事诞生,不难想见,千千万万的网红会继续前赴后继,自媒体们又可以收割一波韭菜,标题我都想好了——如何活成张大奕的样子?
智商税是收不完的,这辈子、下辈子都不可能收完的。
懂一点金融的人都知道,致富需要靠杠杆,这个杠杆可以是资金、劳动力、人脉、背景资源之类,它们就像是放大器可以助你登上人生颠覆(当然也可能让你一败涂地),但对于一无所有的年轻人而言,这些都是门槛颇高的,所以从前的成功学都还是教你踏踏实实努力,培养个人的核心竞争力,以一个平滑的曲线循序渐进走向人生巅峰。
直到网红经济的出现,一切开始发生了变化,原来没有好爸爸、不生在好地方、不靠拆迁、读书不用功都没关系,只要一夜爆红,就能一夜暴富,在中国的语境里,名和利向来都是双胞胎。
原来,还有流量杠杆这么个东西,没有成本,没有门槛,没有标准,谁都能用,谁都能红,于是全民都杠上了。从野生网红到专业团队,2016年,MCN市场井喷,增长率达到475%,一夜之间遍地都是网红制造工厂,从草根走向专业化和产业化。
人生或许有捷径,但不可能人人都能走。
无法复制的张大奕,无法复制的人口红利
流量是网红经济的护城河,在自然界,水量依季节变化有迹可循,但在网红所生存的市场上,水量的变化却毫无规律可循。
根据如涵的招股书显示,2017-2019财年,其营收一直极度依赖3名顶级KOL——张大奕、大金、莉贝琳,尤其是张大奕,她个人名下店铺收入占如涵总营收比例一直过半,仅凭一人就撑起了一家上市公司的半边天。
理想的模型自然是批量制造出无数的“张大奕”,或者掌握制作“张大奕”的配方,即便有一定的不良率,只要摸索出一个合理的财务模型,都是可行的。在网红经济的领域,头部对尾部的贡献比例要远高于八二原则,换句话说,那些后面的小网红们,对公司而言其实加起来都不如一个头部网红作用大,最大的意义就在于撑起漏斗的孵化规模,和风投是一个逻辑。
问题却在于,根本就没有网红制作的配方,这点娱乐圈早就想明白了。娱乐圈之所以普遍相信风水命理,是因为一个人能不能红,能红多久,除了个人努力之外,很大程度还要看命,命理是一门玄学,玄学无法量化,也就无法建立科学的数字模型,“网红+孵化+供应链”的商业模式听着性感,但根本上就无法满足标准化、可复制、延续性等工业特性。
为何网红孵化衍变成了一门产业,并且网红开始呈现职业化趋势?这背后还是时代的力量。
驱动网红经济的其实并不是“网红”本身,而是互联网对人口红利的唤醒,流量之于互联网,就如同金融之于实体经济,大水漫灌下自然会野蛮生长,催生的不仅是眼前的繁荣,还有不断累积的泡沫。从PC时代的后舍男生、凤姐、芙蓉姐姐,到移动时代的张大奕、Papi酱、摩登兄弟,网红的数量呈几何级增长,但这并非他们引领了什么时代精神,开创了什么文化现象,更多在于触网人群的增长,而他们恰巧受到了流量的青睐。
在网红迭代的历史中,你根本无法找到一根贯穿始终的清晰逻辑,能够总结出如何打造网红的规律。
而流量红利一旦耗尽,网红自然也会停止生长,在艾瑞咨询发布的《2018中国网红经济发展报告》中,随着短视频和直播等流量平台的增长放缓,MCN也从喧嚣开始归于平静。
时代的红利不复再有,人们也越来越没有耐心,网红的生命周期正在急剧缩短,于是抱团取暖,MCN试图打造出一个生生不息的闭环流量池,将雪球越滚越大,但注定事与愿违。
1+1=1,网红矩阵没有流量闭环
在讲究产品协同效应的今天,MCN的产品模型却是彼此独立而分裂的,不仅难以产生协同效应,反而会出现彼此牵制。
MCN的产品即是网红IP,众多IP组合成矩阵,以此拱卫出一个流量的护城河,粗糙来看,这是聚合流量从而产生1=1>2的叠加效果。但仔细分析下来,这里面其实存在天然的隐患:
首先,众多IP之间是横向平行关系而非纵向承接关系,这就导致网红彼此之间难以建立合作互利反哺的关系,而网红的成长又依赖于MCN内部资源的分配,在有限的资源下,彼此之间反而是竞争的关系,此消彼长,都是亲儿子,怎么分是大问题。
其次,头部依赖效应难解,MCN只有签约或者培养出头部网红,才能确保自身的竞争力和话语权,但作为头部的网红,为了维护自身利益,自然不会乐意见到新晋网红的成长,最好的办法就是限制对新人的投入。这就会MCN陷入两难境地,资源倾斜给头部吧,会加剧对方话语权的提升,不利于公司的长远发展;资源倾斜给尾部吧,头部一撂挑子,现有的GMV都保不住。
在2018年,如涵总计亏损7235万元,其中营销费用就高达1.46亿元,“收入是有的,但是钱花的也莫名其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用,那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用又会如何。”王思聪如此质疑到。营销费用大多是用来孵化新晋网红的,但显然未能取得预期的效果,结合网红间的竞争关系来看,这其中有多少是被内耗掉的?
外部的流量红利见顶,内部的网红资源争夺,让MCN陷入一种极度尴尬的境地——做流量生意,却无法建立稳定的流量池。
这就不难理解如涵在招股说明书中提升的风险:我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构。我们可能无法做到以上任何一点。
针对网红作为人的不稳定性,有些机构想出了打造虚拟人物的方法,即能保证IP的稳定性,还能不断进行定制化的迭代和完善,在二次元文化流行的今天,也是融入潮流的趋势。但问题在于,虚拟“网红”虽然可以聚拢人气,但无法真正产生移情效果,让人产生代入感,网红带货的本质还是一种价值观和生活理念的传递,连“人”都不是,你让我怎么相信你?
流量本身不能制造流量,圈住流量池的终究还是产品。
从IP到品牌,产品才是终极的护城河
网红经济的误区在于,在产业的链条中,网红本质仅仅只是营销和引流的管道,而不能作为产品本身。
这点成名已久的网红体会更加深刻,张大奕说核心竞争力归根到底还要看产品力,雪梨希望像奢侈品时尚业那样,创始人退居二线后留下的名字也能让品牌延续,“你不可能一直做红人。”毕竟,让香奈儿和LV成为经典品牌的,是香水和旅行箱,而不是创始人的故事。
话虽这样说,但目前来看,网红从IP到品牌之间,还有很长的路要走,这是“流量逻辑”到“价值逻辑”的艰难转型,在网络效应下,聚拢流量显然比深入供应链改造要容易得多,
至少在目前,网红们的主要收入还来源于广告。
