率先建立消费者购买行为理论并提出购买行为模式的是英国经济学家马歇尔。马歇尔模式认为：消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。
马歇尔模式源于亚当斯密的“自我利益”动机、边沁的消费行为“精于计算”的观点以及瓦格纳斯等人的“边际效用”理论。马歇尔以“金钱尺度”作为人类心理程度和消费者购买行为的核心指标。他认为，消费者购买商品是为了满足需求，获得最大效用；而要达到这个目的，消费者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决定其购买行为。
马歇尔模式的假设
消费者寻求最大效用产品的结果如何，除了受价格、需求偏好影响外，还取决于他拥有的产品的信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。马歇尔模式有几点假设：
(1)产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。
(2)替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。比如猪肉的价格上涨，消费者宁愿不买或少买而增加鸡蛋的购买量。
(3)某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。
(4)边际效用递减。消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。
(5)消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。(6)购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。
马歇尔模式的意义
马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因素，而忽视了消费者个性因素、认识因素、社会因素、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题，以及为什么有些产品“价格越低，购买者越少，价格越高，购买者反而越多”等特殊现象。从马歇尔模式本质上看，它只是一种原则性模式，仅提供了消费者达成理智性购买行为的逻辑标准，而没有列出评价消费者行为的具体实证指标。
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