市场营销信息系统

信息的特征
　　 市场营销信息的特征
　　　市场营销信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息所具有的属性外，还具有自己的特征，主要是：

（l）时效性强

　　市场营销活动与市场紧密联系在一起，信息的有效性具有极强的时间要求。这是由于作为国民经济大系统的中心位置的市场，受到错综复杂的要素的影响和制约，处于高频率的不断变化中，信息一旦传递加工不及时，就很难有效地利用。对此，日本的商业情报专家认为：一个准确程度达到百分之百的情报，其价值还不如一个准确程度只有50％，但赢得了时间的情报。特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭到覆灭的命运。可见，加强信息的收集能力，提高信息的加工效率，尽可能缩短从收集到投人使用的时间，对于最大限度地发挥营销信息的时效性是十分重要的。

（2）更新性强

　　市场营销信息随市场的变化与发展处于不断的运动中，这一运动客观上存在着新陈代谢。因此，市场活动的周期性并不意味着简单的重复，而必定是在新环境下的新过程。虽然新过程与原有的过程有着时间上的延续性，但绝不表明可以全部沿用原有的信息，企业营销部必须不断地、及时地收集、分析各种新信息，以不断掌握新情况，研究问题，取得营销主动权。

（3）双向性

　　在商品流通中，商品的实体运动表现为从生产者向消费者的单向流动，而市场营销信息的流动则不然，它带有双向性：一面是信二的传递；另一面是信息的反馈，因此，收集市场信息就显得格外重要。营销信息系统的概念及构成
　　营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。
　　不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同．但基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销酒研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。
　　首先，由营销主管或决策者确定所需信息的范围；其次，根据需要建立企业营销信息系统内的各子系统，由有关于系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间，按所形式，将整理好的信息送至有关决策者；最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。
　　下面我们分别阐述市场营销信息系统的四个子系统。

1、内部报告系统

　　内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：
　　（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；
　　（2）通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。
　　其中的核心是“订单一发货一账单” 的循环，即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则要立即组织生产；最后，企业将货物及账单送至顾客手中。
　　企业应设计一个面向用户的内部报告系统、它提供给营销人员的应是他们想要的、实际需要的和可以经济地获得的信息三者的统一。在设计内部报告系统时，企业还应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。

2、营销情报系统

　　营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。有的著作认为营销情报系统乃是营销人员日常搜集有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。
　　营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：
　　（l）无目的的观察，观察者心中无特定的目的，但希望通过广泛的观察来搜集自己感兴趣的信息；
　　（2）条件性观察，观察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已认定的范围内非主动地搜集信息；
　　（3）非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内，作有限度而非系统性的信息搜集;
　　（4）正式搜寻，营销人员依据事前拟定好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。
　　营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，上网查询，与顾客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶味性。管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高所收集情报的质量和数量：
　　（1）训练和鼓励销售人员收集情报；
　　（2）鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息；
　　（3）聘请专家收集营销情报，或向专业调查公司购买有关竞争对手、市场动向的情报；
　　（4）参加各种贸易展览会；
　　（5）内部建立信息中心，安排专人查阅主要的出版物、网站，编写简报等。

3、营销调研系统

　　营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。
　　营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究。如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是情报系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时甚至企业自身也缺乏获取信息以及进行这类研究的人力、技巧和时间，不得不委托企业究结果的客观性。
　　例如，企业打算对产品大幅度降价，往往会责成一个精干的调研小组，对降价的可行性、利和弊、风险性以及预防性措施进行专题研究，并把调研结果呈决策人参考。
　　再如，某企业打算与外商合资，往往会责成一个调研小组对外商的真实背景、合资的可行性、利弊分析等进行专题调研，写成报告供决策人参考。
　　企业可以临时组成一个精干的调研小组来完成这种调研任务，也可以委托外部的专业调研公司来完成这种任务，大公司一般会设立专门的营销调研部门。

4、营销决策支持系统

　　统（DSS）是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。这一系统又被称做专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。

5、营销心理消费系统

　　研究消费者心理学、分析消费人群的年龄、性别、购物时间、消费能力等等。

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