摘要：互联网和信息时代，受众调查领域面临很多机遇和挑战。本文以受众概念切入，从受众调查背后的理论基础出发，对现今网络时代下受众调查的必要性、重要性进行分析，并对其现阶段的问题进行审思。传播媒介技术不断发展，受众调查正不可避免地走向商业化道路。在这样的背景下，受众调查应更注重科学专业性，同时积极利用互联网时代下的资源共享，实现立体多方位的调查研究。此外，通过结合定量、定性以及网络创新的各类调查方法，在受众理论层面进行本土化尝试，并向实现受众调查社会文化价值的方向努力。
关键词：受众调查；受众理论；收视率
一、受众调查的兴起和发展
受众调查是一项用以了解受众特点、需求及评价或建议传播内容和形式等方面的一种现代科学方法，涉及传播学、社会学、心理学和统计学等多门学科。在具体的实践层面，它主要通过一系列科学的定量和定性研究方法得以实现。①无论是对于学术研究还是对于应用实践，受众调查都发挥着很大的作用。
（一）受众调查兴起背景
受众调查最早开始于20世纪20年代左右的西方，距今已有约100年的历史，可以说它为传播学的正式诞生提供了背景和条件，而大众传播学的建立和日渐成熟，以及各近代科学的引入促进了受众调查在理论和实践方面的繁育和发展。
受众调查在我国起步较晚，其兴起与我国当时的社会和政治背景也是密切相关。实际上，20世纪30年代，上海民治新闻专科学校通过面访的形式开展了“上海报纸和上海读者调查”，可以算是我国新闻史上对受众及其反馈进行的有较大影响的调查。解放以后，各新闻单位纷纷通过召开座谈会、街头观察等以定性为主的受众调查收集很多受众相关的资料。
但随着改革开放的不断深入，社会变化快而复杂，各个领域都经历了一系列的改革。对于新时期的新闻领域，传统的受众调查观念和方法也开始显得力不从心。20世纪80年代中期，西方传播学开始传入中国，我国的传播学在研究思想上也由“媒介本位”向“受众本位”完成了一个质的飞跃；同时，有关社会调查的实证研究程序、抽样技术、定量研究方法等也被引入中国，为我国受众调查方法的科学化和专业化发展提供先导。我国现代受众调查开始逐渐起步。
（二）受众调查在中国的发展
从1982年由中国社科院新闻研究所进行的北京市受众调查，到1990年由北京8家新闻单位和新闻舆论研究机构的调研人员们合力完成的对亚运会宣传效果的受众调查，再到如今网络媒体受众调查的兴起，受众概念也在不断演进，调查无论在内容还是方法上也呈现出多元、创新的趋势，但同时受众调查领域自然也面临很多的机遇、挑战和陷阱。
在我国，尽管受众调查领域在西方的经验基础上发展较为顺利，但在其理论体系、方法论等方面依然落后，并没有走向中国特色的本土化道路，其行业的市场机制也依然有待规范和完善。
二、受众调查的概念及理论
（一）受众概念的多样化视角
“受众”一词最早出现在由传播学之父威尔伯·施拉姆写作，其弟子、传播学者余也鲁1978年翻译的《传播学概论：传媒、信息与人》一书中。书中“受众”被定义为“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称”。现在的媒介及其受众早已不同以往，媒介变得更加丰富多样，也越来越倾向于视觉化、沉浸式和私人化的特征趋势，受众也比以往更为复杂和个性化。
1.“大众”的受众
“大众传播理论”及“大众”是随着工业化、城市化和现代化的兴起和发展而来的产物。最先提出“大众”这一典型受众集合体简称的是芝加哥学派成员赫伯特·布鲁默，它区别于传统社会中群体、群集和公众的概念。在“大众”的概念视角下，受众是大量的、匿名的、分散的和被动的，受众和专业媒介之间存在较大的社会差距，媒介之于受众似乎有着不可抵抗的用于政治或商业说服的力量。
2.“群体”的受众
随着20世纪40—50年代大众传播研究发展史上对魔弹论的质疑，受众不再是任人摆布的“大众”，作为在更为复杂的社会关系网中形成的群体特征被重新发现、凸显和进一步研究，也逐渐成为受众研究中不容忽视的一部分。受众作为“群体”的影响因素显然不仅局限于媒介自身的传播效果，社会环境、人际关系、群体影响都成为受众研究或调查中的变量。
3.“市场”的受众
无论是报纸、杂志，还是广播、电视、电影，抑或是互联网时代新兴的媒体等，传媒业从无到有，越做越大，影响力也愈加深入。受众也变成一个被“明码标价”的商品。身为“市场”中的受众，在丹尼斯·麦奎尔看来，被定义为一个“具有一支社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”。②这使受众调查更具市场价值，也恰恰是媒介工业市场背后的关键操作。
4.“新媒体”的受众
新媒体的出现又一次颠覆了受众的内涵。传统的媒介形式不再稀有，媒介形式和内容变得相对易得和多样，受众及其市场的分众化成为一种趋势；其次，受众的选择更加丰富，为成为主动的接受者提供了媒介条件；另外，受众和潜在受众的范围进一步扩大，跨国的受众交流更频繁，媒介市场范围内流通性更强，影响因素也更复杂。及时的互动性是新时代媒体最具代表性的特点，它实现了受众向传播者的角色转变，媒介市场上的“消费生产者”也应运而生。
实际上，从“受众”一词不同内涵或视角的多样化演进中，我们不难看出受众调查多年来愈加明显的必要性。从“大众”到“群体”和“分众化趋势”，从“市场”中的“被动消费者”到“消费生产者”，“受众”角色不断变化，始终在媒介市场甚至在整个社会系统中扮演着举足轻重的作用。由此，了解受众成为无论是对媒介传播效果的研究及其发展，还是对媒介市场的流通运行，更广泛地，对于社会建设和治理，都是至关重要的环节。
然而，在市场的洪流中，“受众”沦为商品是必然，受众调查的商业化自然也不可避免。那么，商业化和科学专业性之间如何权衡，受众调查该以何为本位，如何做好受众调查？
（二）受众调查背后的理论视角
调查研究属于社会科学实证研究的一种方法，固然离不开理论的相佐和支持。受众相关的理论为认识和执行受众调查提供框架和基本思路，同时受众调查及研究也能够对已有理论进行验证、修正和创新。不同的理论视角也有利于我们对时下的受众调查及其发展趋势进行反思。
1.受众调查的内在逻辑
目前受众调查的主流方法是以定量研究为主，根据麦奎尔的划分，其主要对应的是受众研究中的结构性和行为性的研究传统。
