结构性研究即是源于媒介工业市场的需要，是有关受众的规模、媒介接触情况、媒介使用或媒介内容的到达率等量化信息，这对媒介广告商来说是必不可少的，对产品的有效投放非常关键。行为性受众研究重在了解受众的媒介选择，媒介使用以及受众的意见和态度等方面，用于预测受众的行为，了解其动机、习惯和经验，解释媒介的影响，以便为下一步的传播决策提供参考，不断提高媒介的传播效率，改进传播效果。
无论是结构性还是行为性研究传统下的受众调查，从我国目前的情况来看，都更多束缚在媒介工业的框架之下，为吸引作为商品的受众，售卖所谓的“收视率”“流量数据”以赢得媒介市场中的一席之地。近年来关于“收听率”“收视率”的问题引发不少争议，“收视率是万恶之源”的言论也曾甚嚣尘上。但实际上受众是被非人格化和被剥削的对象，受众调查本质上也沦为受众商品化下的一种工具和手段，但也是帮助受众发声、相对客观地反映和收集受众反馈的有效渠道之一。
2.受众调查的意义延伸
新媒体时代下，基于互联网平台，各种数字化的受众信息，相比于传统的受众调查方法获得的数据，规模更大，更易得，也更为精确，这也进一步迎合并推动了受众调查商业化的趋势。但不容忽视的是，新时代下社会环境变了，人们的思维方式、行为模式和生活习惯也变了，受众及其行为在看似变得易得的同时，也变得更为主动和复杂，而受众调查也理应基于这个层面向社会和文化方向做出相应的努力。
文化研究学派一直致力于将受众从“被剥削和非人格化”的束缚中解脱出来。文化研究认为，人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。③文化研究学派的代表人物之一戴维·莫利提出，拥有不同社会、文化和经验等背景的群体对讯息的“解读”和“解码”各不相同。另一方面，受众对媒介的使用等行为也是在社会和文化的背景下才能被真正地解读。实际上，受众调查在这方面的不足也阻碍了其进一步的发展和理论化的突破。 在理论研究上，我国“受众本位”逐渐取代了“媒介本位”，但在实践层面的受众调查在这方面做得还不够。要想真正地了解受众，把握住“受众本位”的实质，除了结合传统的定量研究方法之外，深度访谈、民族志等定性研究方法，以及大数据手段也应多用于受众调查中；同时对受众调查理论的尝试性修正和创新也应成为现代受众调查的重点。
三、传播技术发展下受众调查的发展
（一）看似降低的技术门槛下更高的专业性要求
如今线上出现很多问卷调查、大数据等网络调查平台，更便捷，成本相对更低，成效也更高，越来越多的非专业人士也能够进行简单的受众调查，但这并不意味着对受众调查领域的专业性标准也随之降低，而应对其有更高的要求。在如今不少令人哭笑不得的受众调查和报告频现的现象下，通过更为科学严谨的调查研究方法，发布更权威客观，同时更为深入有意义的调查报告显得尤为重要。
（二）科学专业性原则下的商业化发展
传播技术的发展给很多传统媒体带来了生存危机，也使得传媒业对受众的重视达到了无以复加的地步，由此带来了商业资本的深入渗透，促进了受众调查的商业化，造成了很多受众调查的“丑闻”。但实际上商业性和科学专业性并不相对，商业性是受众调查市场下内在逻辑的体现，而科学专业性则是受众调查的基本原则。在专业性的原则之下，受众调查才能更好地为商业化服务，也能促进良性的媒介市场化运作。
（三）受众调查资源共享式的交叉立体研究
近几年共享理念火遍各个领域。同样，在互联网时代下，对受众调查领域来说，信息平台的整合和机构创建在技术层面上早已不是难题。但是各调查单位和机构的“各自为政”是现阶段受众调查及研究资源浪费、结果难以深入的原因之一。所以，资源共享的技术和理念也应该渗透到受众调查的未来规划和实践中，以期实现多方位、多层次、多媒体的交叉立体研究。
（四）对受众调查社会文化意义的重视和挖掘
传播技术在发展，受众也在进步，光靠以定量研究方法为主的结构性调查研究并不能真实地掌握当今受众的特点；同时，随着媒介工业的壮大，媒介使用也已然成为不可忽视的社会问题，媒介使用对个人和社会的影响是商业影响之外更具现实社会意义的话题。受众是社会中的人，尤其是在儿童、青少年群体的社会化过程中，媒介扮演着越来越重要的角色。所以，相比于商业性，重视受众调查的社会文化性，理应成为更高的责任义务。
四、结语
媒介在不断发展，受众内涵在不断变化，受众相关理论也在不断地被修正，在适应中创新和发展。在新媒体时代下，不少受众传统理论面临挑战，这也恰恰让受众调查有了更大的发展和创新空间。不同的理论视角，不同的调查目的，不同的研究方法，也反映着受众调查背后不同的价值选择，而价值选择的主流在一定程度上决定了受众调查未来的发展方向。
注释：
①定义参见陈崇山,弭秀玲主编.中国传播效果透视[M].沈阳:沈阳出版社,1989;甘惜分主编.新闻学大辞典[M].郑州:河南人民出版社,1993.
②③丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等 译.北京:中国人民大学出版社,2006:11,19.
