导语：亲，你能做出26元的摇粒绒外套来吗?如果不能，那就可以解释为什么优衣库玩了几十年爆款，越玩越大，越玩越赚钱，而你最终沦落到被爆款玩的地步

榜样“值”得学习，偶像“得”到致敬。2014年伊始，我们之所以再次审视优衣库，因为它身上的确有太多“值得”关注的理由，可以作为再怎么解读也不为过的公司范本。

理由一：能从一款标价为1900日元的摇粒绒外套里挤出高达50%的毛利!这一条已足够让只有价格低，毛利也尽失的“中国制造”们汗颜。

理由二：就是这款高毛利低价格的摇粒绒外套曾推动了优衣库在1999到2001年的三年里，连续实现营收破1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳。

这一条也足够让只有高价格，却无销售业绩的中国品牌们汗颜。

理由三：从非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，借助全球供应链，利用品牌号召力和研发投入降低产品开发失败的风险，将效率发挥到极致，从而也把价格降到极致。

要知道，摇粒绒外套不是极端案例，优衣库的常规单品平均销量也都在百万件级别。

如果以上理由看完，仍然觉得优衣库是不是被过多神话的话，那么钦哥在这篇文章中一语点破：“优衣库的成功，主要得益于廉价的中国制造，并在日本市场打赢了价格战，而在此之前的这场战争已经持续了近20年。”

能够在时间的洪流里并经得起市场潮势涤荡的公司才是好公司。

类似优衣库，“值得”关注公司list既有银泰百货、上品折扣这样正在大胆试验的传统零售商，也有海尔、美邦这些仍然在大胆进击的巨人，也有阿卡、花笙记这类具有强烈设计师风格，继续有向上生长空间的新生品牌，还有黄药师、木智工坊这一类具有浓郁互联网原创气质，却肯花时间里打磨的奇葩品牌。

当然，2014年会出现诸多新面孔、新趋势、新变化，我们仍然会坚持一点，不为神话公司添柴，只为去魅后仍然值得关注的好公司加油、喝彩。

接下来请看钦哥认为优衣库是值得关注好公司的总结是：

从1984年优衣库第一家门店开张到现在优衣库成功走向国际市场，我们认为优衣库在这三十年里就集中精力干了一件low爆了的事情：把价格战打到极致!

价格战?Low爆了!

相信这会是很多电商人看到这个话题的第一反应。诚然，在满世界充满高大上话题的电商圈子里谈论这个话题似乎显得不够上档次。但是，试问在自由竞争的前提下，哪一家企业逃得过价格的审判?价格作为市场经济最核心的调节变量，是一切商业活动的准绳。

而且，接下来我想表达的观点是，优衣库的成功，主要得益于廉价的中国制造，在日本市场打赢了价格战，而在此之前的这场战争已经持续了近20年。

优衣库的商业逻辑：成本最低

其实，只需要两个简单的算术就能理解优衣库的商业逻辑：

30万/30/1900≈5

46769/365/5≈26

其中，“1900”是指摇粒绒外套的日元单价。这种外套在2000年前后由优衣库推出，随后风靡日本甚至全球市场。这款外套推动优衣库在1999到2001年的三年里，连续实现营收破1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳。“30万”指日本厚生劳动省发布的2000年日本普通劳动者的月均工资30万日元。

第一个算术的意思是一个日本普通劳动者一天的收入大约可以购买5件优衣库的摇粒绒外套。

“46769”指的是国家统计局发布的2012年我国城镇单位就业人员的平均工资46769元/年。

第二个算术的意思是以购买力平价计，“中国版优衣库”的摇粒绒外套的价格为每件26元。

当然，上述估算我们做了诸多简化。比如说应该考虑城乡的差异、中日两国税制的差异、居民消费习惯的差异等种种因素。但任谁也不能否认的是，优衣库的衣服放在日本市场实在是太便宜了。

我们暂且不妨想当然的认为，在中国，把质量尚可的26元的摇粒绒外套卖到风靡全国不算难事。那么试问谁有信心能从这26元的标签价格里面挤出利润来?

而优衣库做到了，正因如此，优衣库毫无疑问是一家成功的企业。在截止到2013年8月31日的这一财年里，优衣库的收入突破1万亿日元，优衣库的净利润也达到了900亿日元。而创始人柳井正借助优衣库的成功稳坐日本首富的位置。

从1984年优衣库第一家门店开张到现在优衣库成功走向国际市场，我们认为优衣库在这三十年里就集中精力干了一件low爆了的事情：把价格战打到极致。

26元的外套目前在国内还很难实现，但优衣库是如何让售价仅为1900日元的摇粒绒外套实现盈利的呢?

答案非常简单：即便售价只有1900日元，优衣库的毛利仍然高达50%。

1900日元、26元人民币、50%毛利，在牢记这些数据的前提下，我们再来揣摩优衣库的发展策略：

优衣库的目标是制造出所有人都可以穿的基本款衣服;优衣库每年推出的服装只有1000款，而其他同等规模的服装品牌的SKU都能过万;上世纪90年代，恰逢中国制造走向世界，优衣库不失时机的把制造业务全部转移到了中国，而当中国的人口红利日渐消退，现在优衣库正在考虑把生产基地往东南亚国家转移;优衣库的工厂只有70家左右，对比其他服装巨头的供应商都超过1000家;面料一直是优衣库产品研发的重中之重，继摇粒绒外套之后，优衣库又先后推出了羊绒衫、HEATTECH、超轻薄羽绒服等基于面料的流行服装;优衣库的早期业态是郊区工厂店……

不难发现，优衣库的所有发展策略都集中指向一点：从非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，借助全球供应链，利用品牌号召力和研发投入降低产品开发失败的风险，将效率发挥到极致，从而也把价格降到极致。

了解了以上背景，我们再来归纳优衣库的成功秘诀：它只不过是一台高效运转的爆款制造机。与淘宝上动辄几十万销量的爆款不同，优衣库的神款销量可以达到上亿件，只是这种爆款要隔几年才能遇到一次。但优衣库的常规单品的平均销量也都在百万件级别。

Low，这还真是优衣库直到现在的一个痛点。柳井正多次在年度报告中提到要提升优衣库品牌美誉度。在日本市场，优衣库的店铺形态从郊区店升级到市区街边店，再到现在的百货商场店。主流门店的面积也从最初的500㎡升级到后来的800㎡、1600㎡，甚至现在正在尝试的3300㎡。在国际市场上，优衣库直接高举高打，以高达数千万美元的单店成本在纽约、伦敦、上海等地开设全球旗舰店。待品牌形象建立起来以后再向周边地区辐射。

提升的是品牌形象，但不变的是1900日元的摇粒绒外套。今天，优衣库可以供我们解读的角度太多了，毕竟这么大个品牌，不可能一招鲜闯天下。如果说“低价”这个词语太过负面的话，那么用“高效的单品推送能力”来概括优衣库的核心竞争力当不为过。 1

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