点击蓝字关注△ 回复“1”领取今日日签和福利大礼包

内容来源：本文内容来自 虎嗅（ID：huxiu），转载请联系原公众号进行授权。

4月12日，在虎嗅2019「WOW！新媒体营销深度分享会」的现场，丁香园副总裁初洋完整地复盘了丁香医生从零开始到持续生产内容，以及商业化的完整模型，或许能给互联网内容写作着、运营者和机构提供借鉴。

作者 | 初洋

封图设计&责编 | 亚飞

第 3483 篇深度好文：5339 字 | 8 分钟阅读

精选笔记内容创业

本文优质度：★★★★★ 口感：开心果

笔记君说：

丁香医生粉丝破1000万，作为一只医疗健康垂直领域的新媒体平台，他们是怎么做内容，涨粉丝，提升品牌价值的？

以下，尽情享用~

我过去是一名外科医生，做了11年的骨科，后来来到了丁香园做内容。

一、垂直内容营销公司

丁香园算是一个垂类的互联网内容公司，和营销有这几点关系：

第一点，我们是一个医疗健康领域做内容的公司，公司理念是让健康更触手可及，把一些健康的生活理念植入到别人的心里、脑子里。营销也是这样，要把品牌心智植入到别人脑子里。

第二点，丁香医生如何能够持续产生所谓的优质内容，持续产生的机制是什么？

第三点，丁香医生自己怎么通过内容做营销？丁香医生有很长历史，是一个老牌的医学互联网网站，最开始是一个医生论坛，后来有了自己的诊所、网站、APP、微信公众号、知乎、微博、抖音等，不仅仅是健康科普。

大家听到最多的品牌是丁香医生。其实，在新媒体端，我们有一个比较大的新媒体品牌矩阵，分细分人群和细分圈层来做医学内容。

除了丁香医生，还有面向母婴人群的丁香妈妈，面向家庭用户的丁香生活研究所，以及大家以前看到的莎普爱思、权健事件等深度报道团队偶尔治愈。

我们希望在健康领域构建最大的传播声量，是一群有温度、有知识、有态度的医生们和我们倡导的生活方式，总粉丝规模超过3500万。

就在这个星期，丁香医生的微信公众号刚刚破1000万粉丝，在垂直领域的粉丝规模是首屈一指的，同时，内容影响力在全领域也是TOP级的，3月的新榜月度总榜丁香医生排名到了第一位。

在知乎上，丁香医生也达到了200万粉丝的规模，在所有的机构号中排名第一。

作为一个医学垂直类目里面的机构号，做到知乎第一，并且在包括个人账号的所有账号里粉丝量排在第二，张公子（张佳玮）比我们多一点点。另外，在抖音上我们也有500万粉丝，微博常年位列蓝V榜的TOP10。

我们在不同的平台生产不同调性的内容，做得都还可以，这背后可能和我们整个的内容生产机制有关。

关于这个内容生产机制，我今天要回答这五个问题：

第一，如何和用户建立信任？

第二，如何在整个业务进入平台期、负增长时突破增长天花板？

第三，大家都想要跟热点，那么热点怎么跟，丁香医生的热点跟进机制是什么？

第四，如何持续产生优质内容？

第五，包括我们自己是怎么做商业化，通过内容+IP做营销的。

二、冷启动建立信任

和用户建立信任非常重要，任何一个业务从零开始冷启动时，都没有人知道你、相信你，尤其是医疗健康这个领域。

所以，建立起信任非常重要。

从经济学的角度来说，建立起信任大体上分三类：

第一类：提前投入沉默成本，比如说买房子、车，先交订金，把钱预先付了，大家心里能有一个保障，觉得你很有诚意。

第二类：重复交易，比如说今天看到瑞幸咖啡在现场用很低的门槛，让大家都喝到了咖啡，它们也通过内容做了很多营销，但是同时让大家在很低的门槛，感受到他们的产品和服务。重复的感受了几次之后，就容易对这个产品和服务建立起信任。

第三类：专业背书，我们经常看到各种家电品牌，经常有一些看似是专家样子的外国人在广告里面，这主要是为了增加专业感。

对我们这样一个医疗健康领域内容公司来说，在建立信任呢时选择了专业背书。

我们分别在生产、审核和传播三个环节去做这件事。

全国70%的医生是我们的实名注册用户。

这是一个好事，我们要把这个资源利用起来，所以我们在一片草莽时（微信公众平台早期），做一股清流，做的差异化，我们最早期整个的作者团队都是医生，内容都是医生生产的。

在审核环节，我们引入了科研领域才会用到的同行审议机制。对我们来说这也不难。

整个社区开一个私密板块，医生们可以来这个板块对我们的内容进行审稿，提出专业的审核意见。

通过审核还可以赚取社区积分。这保证了我们超乎寻常的专业度。

丁香医生成立已经到今天，专业度上从来没有受到过挑战，即使有过一些争吵，也是学术上的。

因为每一个参与到我们生产和审核环节的医生，最后都变成了我们的传播节点，这是我们当初没有想到的。

过去我当医生坐门诊时，只有很短的时间能够分给病人。看完病之后，我特别想告诉他回到家之后可以看什么。

在丁香医生之前，我不认为有一个可信赖的可能，但是丁香医生让这种可能出现了。

在这个里面，如果想要建立起信任，涉及以下几点。

第一，在你这个领域里面，理解什么是专业。

第二，想清楚这些专业人士为什么要帮你背书，你如何建立起一个机制让他们帮你背书？

第三，这些专业元素一定要前台化。我们可是吃过亏的，一开始我们默默地做这些事情，但是消费者感知不到。后来我们做了很多名片，花了钱请这些医生到专业影楼拍职业感的照片，对这些照片做了一系列规定，必须要很有专业感，不能够随随便便拿一个漫画头像上来。

所以，在我们的微信号、知乎上，你都可以看到大量的医生名片，充分地体现了专业感。

很多用户说为什么要看丁香医生，因为那里的内容是医生做的，还有医生做审核。

只有把这些元素前台化，让消费者感知到之后，这些事做得才有用，才建立起了信任。

三、逆势涨粉

那么如何突破增长的天花板呢？想必大家都经历过掉粉，我们也经历过。

2017年下半年的时候，我曾经两个季度连续负增长，非常难受，在2019年3月时，最新出来的关于微信的报道，整个平台粉丝号平均净增是负的。

在这样的平台粉丝负增长情况下，我们如何逆势上扬呢？

我们做了非常重要的策略调整。过去大家觉得我们是做医疗的，但是我们现在直接把定位定成了从关注医疗到关注生命，我们关注每一个国民的生命健康问题，甚至是关注每一个国民的生命权问题。

我们是理工科出生、医科出生，对什么是证据、逻辑比较清楚，讲道理这件事情练得比较好了，

但全中国受过本科教育的人只有4%，晓之以理这件事情是要大家在同样的话语体系、思维层次下进行交流，不能够想像和所有人都晓之以理，有些人根本就不讲道理，甚至他都不知道逻辑是什么。

那么我们如何去突破这个圈层呢？

我们在做营销时，很多时候是通过情感打动人的。所以我们现在的策略是从晓之以理到动之以情，要学会讲故事，让这些医学科普、医学常识融入到整个故事里。

比如，我们接下来会做一个关于老年痴呆阿尔兹海默症的新策划。围绕那些不愿被遗忘的回忆来做。

因为阿尔兹海默症的病人一旦被诊断后，就会意识到有一些回忆会被遗忘，这非常痛苦。我们会去采访非常多这样的人，有哪些最珍贵的回忆，是他不希望被忘掉的。

我们没有去讲阿尔兹海默症的发病几率是什么，但是我们通过这种方式，是希望唤起大家对于阿尔兹海默症的理解。

我们过去做了很多案例，包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等等，这里面有很多都是500万以上的传播量。

四、持续生产优质内容

在这样的报道过程中，我们其实有两种思考。

这些事情已经不再是所谓的科普了，为什么我们要做它？我们要坚持做正确的事，那什么是正确的事？

我们觉得，所有危害国民生命权的事都是错误的事。而有这样多的企业和产品在危害着国民的生命权，我们要报道这样的事情，让健康更多、让疾病更少。

但是这些事情背后，我们什么时候去跟进？