对于现场娱乐而言,面对越来越垂直和分众的用户市场,如何找到用户?通过什么方式才能够最有效地触达用户?如何吸引用户的关注让他们走进演出现场?…… 是摆在当前中国现场娱乐发展过程中的难题。作为现场娱乐的 " 黑马 " ——走马秀会员服务平台(下称走马秀)正在加紧布局,它究竟在下一盘怎样的棋?让我们一起走近深圳容德文化传媒集团(下称容德文化)董事长钟烨女士,揭秘走马秀的 " 前世今生 "。

　　【瞄准方向】构建会员体系,一卡看尽深圳秀

　　对于 " 走马秀 " 这个听起来颇为特别的名字,钟烨笑着给我们解释:" 来源于成语‘走马观花’‘春风得意马蹄疾,一日看尽长安花’,诗中描绘古人的那种潇洒惬意,扑面而来,古人的生活是雅致而丰富的。我们希望打造一种现代人的休闲习惯,在闲暇时,携老带幼,呼朋唤友,快乐地看‘ Show ’,享受和家人朋友在一起的快乐时光。"

　　时针拨回到去年的春天,深圳首次迎来加拿大《太阳马戏 · KOOZA》进驻,一时间刷爆了深圳人的朋友圈,容德文化为《太阳马戏》售票的平台 " 走马秀 " 微信公众号应运而生,积累了一批热爱现场演出的粉丝。2018年12月23日,容德文化开发的 " 走马秀 " 微信小程序正式上线,成为集各种演出类型票务 + 宣传 + 服务为一体的服务平台。打开 " 走马秀 " 微信小程序,首页显示的是全年热门剧目和近期会员活动的推荐;而在秀场板块(现场演出品类),以演唱会、音乐剧、儿童剧、话剧、戏曲、展览、体育赛事为主,用户可点击进入查看深圳当下热门的演出,预订自己喜爱的剧目。

　　现场娱乐行业虽然观众体验好,但是由于成本高,一直以来票价偏高,使得很多消费者望而却步。走马秀最核心的用户价值就是用相对较低的成本,让会员看到最多、最优质的演出。钟烨介绍,容德文化把走马秀定位于一个会员服务平台。依托小程序,走马秀建立了自己的会员体系并推出了几种套卡:单人走马秀会员年卡、单成人 + 单儿童年卡、双成人+单儿童年卡以及双成人+双儿童年卡等。平台上的所有剧目只接收会员预订。即将在今年 5 月上线的新版走马秀小程序将更具智能化和人性化的设计,可根据个人前期下过的订单、搜索的喜好及浏览点击进行智能推送,比如向有儿童的年卡用户重点推送介绍儿童剧和合家欢项目等。在会员权益方面也将更加明确和细化,平台会上线 100 个以上演出剧目,保证正常情况下,会员办卡之后能观看到数量不菲的优质演出,同时能享受在线下举办的各类会员活动和其他会员权益。" 我们第一批会员,今年一季度平均看演出已经超过 6 场了,可见好的演出确实对会员很有吸引力 " 对于会员的高参与度,钟烨显得十分满意。

　　在如何获取会员及降低运营成本方面,钟烨也有自己的经营之道。她认为,随着会员人数不断增加,及会员看秀习惯的逐渐养成,会出现一个增量市场,而新市场将给行业带来降低成本、提高收入的机会;同时,丰富的会员活动中还会有商务收入的机会,如商业赞助礼品及冠名赞助也能降低成本和增加收入。" 未来,走马秀还将向会员公开收支数据,盈余部分将通过各种福利的形式反哺给会员,容德文化始终坚持服务好会员的基本宗旨,我们的利润来自于比例合适的服务费 "。

　　▲深圳容德文化传媒集团有限公司董事长钟烨

　　【场景互动】培养专业观众,让会员成为 KOL

　　有业内人士预测,演出市场是继电影市场后下一个爆发的娱乐风口。这自然要引得各方力量频频布局。目前,国内演出在线票务平台已超 40 家。与其他在线票务平台打法不同的是,走马秀联合本地剧院、音乐厅以及周边等资源,打通线上线下,为会员提供更多场景服务,定期举办会员专享活动。钟烨透露,会员活动旨在给观众提供一个自我表达的平台,让大家在看完演出后发表自己的看法,产生情感共鸣,通过情感交融又结识一群志同道合的朋友。比如目前正在做的儿童剧会员活动,小朋友们聚在一起看剧,家长在一旁聊天,久而久之就会建立看演出的社交圈。而这个圈子里的小朋友看着儿童剧长大,对他们的成长意义也会不一样,容德文化希望在会员之间建立一个基于共同爱好的群体,共同传播现场演出艺术的魅力。

　　2019年3月17日,《走马秀精品演出季》" 星球大战 " 首期会员专场活动成功举办;3 月 31 日," 海底小纵队 " 会员专享活动再次圆满落幕。紧接着," 动物嘉年华 · 动画视听音乐会 "、" 哥仔姐仔踏着火 " 会员专享活动如期而至。活动现场不仅通过绘声绘色的艺术展现形式让会员提升对剧目的新认知,还为会员精心准备茶歇和分享,一些剧目经过走马秀平台推广后上座率明显提升,部分演出的上座率已经大大超过预期。

　　在钟烨看来,在线票务平台主要是满足 C 端观众的随机购买行为,而走马秀是针对专业观众的精准购买打造的服务平台。对此钟烨透露," 走马秀致力于找到一群专业观众,通过线下活动建立一个圈子,主动传播好的演出剧目,这跟容德文化‘发现美,传播美,创造美’的理念是一致的。现场演出是需要演员和观众互动的,专业观众激发演员情绪,演员回馈观众更精湛的表演,这种心心相应,就是高山流水遇知音的美 "。容德文化以走马秀会员体系为基础,通过专业观众的口碑相传,精准发掘目标群体,提高传播效率。同时,依据会员的推介,在平台发起新的、有价值的演出(剧目)的 " 预订 ",开始实践演出项目的 " 工业 4.0",也就是定制化演出。

　　【精准营销】打造现场娱乐综合服务商

　　随着现场娱乐演出市场的快速发展,推动在线票务市场也顺势进入快车道。钟烨给容德文化的定位是一个专业的 IP 运营商。IP 运营的本质是集生产、执行、营销几个环节为一体的。她把 IP 比喻成明星,容德文化像经纪人一样,让 IP 产生价值,熠熠发光。从 IP 的创造、培养、引进到项目的落地执行和营销,容德文化须具备全产业链的能力,才能承担得了这个定位。截止目前,容德文化在演出市场上成功运营过多场明星演唱会及超级 IP《太阳马戏》,让容德文化具备了丰富的经验。近期,容德文化也是频频出手,一个高水平的专业团队已经初见规模。

　　钟烨也敏锐地发现,目前 IP 营销方面存在的不足,也是整个行业都普遍存在的痛点。一个 IP 无论是自创还是引进,不仅需要高水平专业团队的精准运营,还需要大量宣发资金的投入,导致 IP 的投资回收期很长。那么如何去改变这种状况呢?

　　钟烨认为,一个快速破局的要点就是要降低它的宣发成本,提高它当期的产值。容德文化探索出的模式就是通过走马秀会员体系精准地找到一个喜欢看现场演出的群体,让优秀的剧目直接呈现在它的目标客户群面前,从而大大降低宣发成本。同时,走马秀还可以在平台里发起新的、有价值的演出(剧目)预订,通过会员的预订情况对这个项目作出市场认可度的判断,反过来对剧目做出提高的建议或者停演的决定,藉此倒逼演出方生产出更加适合大众的内容,也避免了演出方的风险。最终实现观众可以看到自己更喜欢的演出而演出方的成本和风险大幅度下降的双赢局面。这就是容德文化做走马秀会员卡的初衷。

　　" 内容为王 " 时代的到来,只有优质的作品才能够存活于市场。对容德文化而言,引进和创作好的内容,是永恒不变的理念。目前,容德文化正在跟像太阳马戏这样在全球拥有众多知名 IP 的公司合作,引进新的项目到粤港澳大湾区的城市,继而推向国内市场。此外,容德文化还将在粤港澳大湾区和华中等地开始建设容德文化国际文化艺术街区 "RDC Park"。" 走马秀会员小管家 " 是容德文化培养市场,培养消费者,进行营销创新的一个非常重要的部分。随着 " 去现场看秀 " 的观念愈发深入人心,走马秀会员服务平台将成为越来越多市民观演的首选。在 " 新商业 "、" 新技术 " 的驱动下,相信不久的将来,容德文化的 " 走马秀 " 将以更大的文娱生态爆发力领航现场娱乐市场。

来源：北国网

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