舆论，是“公众的意见”，它作为一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”，始终贯穿于人类历史发展过程的各个阶段，对社会的政治、经济、思想和社会生活施加着潜移默化的影响。中国传播事业发展的历史上，这一现象不断得到证明：无论是古代历史上每一次朝代更迭、社会动荡时期，还是建国以后的和平时期，舆论传播总是空前活跃，激荡着历史洪流中的每一个人，对整个社会历史进程产生着或积极、或消极的作用。而标语口号，是舆论传播中最为简单且行之有效的方式。

　　事实上，宣传和鼓动是标语口号的两大主要功用，作为公开发布的文字（图画），其传递信息的作用尚在其次。引导舆论进而影响公众的思想感情，诱使他们采取发布者想要的行动是它最主要的价值。因此，较之于传播学，用舆论学学理来分析标语口号应该更加合适而精准。

　　乱世——借助情感之力

　　从陈胜呼出一句“王侯将相，宁有种乎”开始，乱世中的中华大地，就与口号有了无法摆脱的联系。由治而乱，由乱而治是宿命般的历史循环。而由治到乱，有一个过程：政者力量逐渐式微的反面，是被治者反抗情绪几何级数般的增强，老百姓内心积蓄的是对统治者的仇恨，这种仇恨发展到极致，便是所谓的天人共怒。此时，敏感而具有鸿鹄之志的反叛者，往往能够迅速抓住这种情绪，并适时引导之。其中最重要的手段，就是提出恰当的口号。

　　“伐无道，诛暴秦”、“苍天已死，黄天当立，岁在甲子，天下大吉”、“迎闯王，不纳粮”、“天兵来杀妖，全为家乡穷。打下南京城，就把田来分。”当百姓受到的压迫已经无法承受，当反抗情绪已经到达临界点时，这些号召反抗的口号，便如同点燃燎原之火的火星。它们都顺应了群众的情感，充分体现出当时民不聊生的社会现实，激起老百姓对统治者的仇恨。另一方面，也表达了群众的普遍要求，即获得土地与粮食，获得最基本的生存权。因此一经提出，便一呼百应，极大地推动革命力量的高涨。名正言顺是中国的传统，按照正统价值观，反抗当政的王朝是大逆不道，人人得而诛之。因此让自己名正言顺就是揭杆者的第一要务，这就完全依靠提出恰当的口号了。陈胜吴广起义假借楚王之名便是为了满足这一要求。

　　不同时代有不同的矛盾。当受到外敌入侵，社会主要矛盾转化之后，标语口号的内涵也发生了相应的变化，其第一指向，便是当时社会的主要矛盾，也就是群众的普遍情绪。比如“宁为亡国鬼，不为亡国人”、“抵制日货，勿忘国耻”、“外争国权，内惩国贼”、“消除内乱，打倒军阀，建设国内和平”。对于外敌的警惕与抵抗已经超越了对当权者的仇视。而由于社会各阶层对于外来侵略的反抗情绪更加一致，更加容易形成普遍舆论，所以其力量更加强大。

　　假如我们改变自己评判历史的标尺，不以现实社会的动荡与安定、当政者统治力量的强弱作为乱世与治世的分野线，而是回到内心，以普遍的情感情绪作为评判的尺度，那么我们可以发现，当情感作为生活的指针，其力量大于理智时，这个社会往往相对不稳定，即乱世；而反过来，当人们更多地使用理智，而不是情感作为自己生活与行动的指针时，社会往往比较稳定，即治世。无可否认，口号发挥作用的最好时代便是在乱世。因为在这个阶段，社会成员大多有了相似的价值观和需求，往往是情感的力量大于理智，要揉合他们并促使他们采取一致的行动，较之于理智大于情感的治世，无疑容易得多。

　　按照这个标准，乱世的范畴显然得到了扩大。比如说文化大革命就应该归入乱世之列，虽然当时的中央政权对地方乃至对于每一名社会成员的控制力量空前强大，但每个人都知道，此时的中国社会，从最高领导到老百姓，都陷入了对于斗争快感的集体享乐之中，换句话说，进入到集体无意识的状态，如在梦中。“展开全国全面的夺权斗争”、“踢开党委闹革命”、“革命无罪造反有理”、“横扫一切牛鬼蛇神”、“文功武卫”。类似的标语口号触目惊心，但却层出不穷，其原因便在于对群众情绪充分的把握与引导。可见借情感引导的舆论更容易产生爆炸性力量，但社会发展的真正主导力量是理性而非情感，因此依靠这样的标语口号而形成的舆论并不能持久，其让位于理智只是时间问题。

　　治世——诉诸理性之智

　　与乱世相比较，治世占据着中国历史的主要段落。确实，在这样的时代，统治力量相对强大，当权者给予百姓更多的发展可能，更多的思考自由。让老百姓有足够的理性空间来思考并且建构自己的生活，而不是被仇恨和对未来生活不确定的恐惧占据内心。因此，这样的时代，所出现的标语口号就更加诉诸理性而不企图依靠汹涌的感情去煽动。

　　在中华人民共和国建立之初，大量的标语口号充斥着胜利的喜悦。比如说“中国人民站起来了”。而慢慢地，随着政权的巩固和加强，国家建设成为最重要的任务，于是“农业学大寨，工业学大庆”成为流行的口号乃至指导方针。标语虽小，但其承担的期待却不轻。大凡开展活动、推动工作，都少不了标语口号的参与。“向雷锋同志学习”、“五讲四美三热爱”、“环境保护 人人有责”、“计划生育是我国的一项基本国策”、“两手抓，两手都要硬 ”、“时间就是金钱，效率就是生命”都在特定的时期起到重要的作用。

　　今天的中国，民主化、知识化蔚为潮流，作为宣传工具的标语口号也包含了更多的智慧和人性的关怀，而不再仅仅诉诸感情或是给出结论。但封建思维方式有时却仍然借着惯性继续前行，这一点，在标语口号上也有反映：“偷税漏税，来世罚作尼姑”、“养女不读书，不如养头猪！养儿不读书，就象养头驴！”类似的标语口号显然是整个社会发展方向的反动。这些口号往往刷写在农村房子的墙上或者大树上，抬头不见低头见的位置优势使得人们对其耳熟能详，甚至成为孩子们学汉字的启蒙教材。耳濡目染的熏陶，较之于文明与民主，它们更加容易成为人们的普遍意识，这样的趋势令人担忧。

　　标语口号是时代的产物。什么样的时代呼喊什么样的口号，以什么样的方式呼喊口号都取决于时代的需要。在舆论不一律充分发挥作用的社会，简单地诉诸情感或者简单给出结论的标语口号将更难见容于其社会成员。要形成社会的普遍意识，利用简单粗暴而缺少智慧含量的标语口号已经难有市场。我们可以预测，未来的中国，标语口号的力量将会越来越小，其发生效用的时间也会越来越短。

　　参考资料：

　　（1） 李敬一，邹莹：《中国农民革命战争史上的舆论传播》，刊于《新闻与传播评论》2002年卷，武汉出版社，2003年11月第一版

　　（2） 周伟主编，王云红等编著：《标语口号：时代呐喊最强音》，光明出版社，2003年6月第一版

　　(作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

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