最近，在线教育行业很火热：“停课不停学”这一特殊时期为行业按下了快进键，业内诸多知名的教育品牌几乎都享受到了流量红利。有数据显示称，相比2019年春节，在线教育用户增长了22%，教育学习APP行业日均活跃用户从平日的8700万上升至春节后1.27亿，涨幅高达46%。而据艾瑞咨询报告的最新数据显示，预计到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。

　　也就是在行业一片向好的形势下，出现了另外一个看似“不和谐”的动作：DaDa、gogokid、VIPKID等在线英语1对1教育机构围绕“赠课”福利陆续出台了新政策：最早调整是Dada英语，以前每月分享一次得一节课，变为每月发朋友圈6次得一节课；gogokid在今年3月宣布，以往每月分享一次朋友圈可得一节课，变为每月分享1次得100积分、累积800积分可得一节赠课；VIPKID也于4月初做出调整，以往每月分享一次朋友圈可获一节赠课，现为每月分享两次朋友圈可得2000能量石，累积到8000换一节课，另外，成功介绍到新用户则可获赠2万能量石。

　　除了这三家，经过调查发现，其他教育机构如火花思维、好未来和励步英语的赠课规则也在逐渐调整中，就拿火花思维来说，今年4月之前，购课成功后可获得5000个火花币，每周做任务可以获得2500火花币，但自4月起，每周做任务只能获得1250火花币。

　　明明在线教育行业在过去的几个月中享受到的是以往难以想象到的“全民触网”红利，为何还会甘愿“冒家长用户之大不韪”对以往的福利政策进行调整？有分析称，在线教育机构获客成本高一直是业内绕不开的痛点，此时不约而同做出政策调整，对机构、用户群体乃至整个市场来说，是一举多得的好事。

　　降低获客成本 为企业赢得发展时间

　　对于机构来说，适当调整以往的福利政策，意味着企业的获客成本能得到一定程度的降低，这也为在线教育机构赢得了更多生存空间。

　　众所周知，线上机构的获客成本非常高。有业内人士分析称，线上获客成本平均超过千元，有的机构能达到8000元，个别垂直赛道内这一数据甚至是过万。之前澎湃新闻的一个采访显示，在线教育机构的获客成本会占到20-30%，而觅码星球创始人朱海东则表示，有的甚至会占到50%。

　　如此高额的获客成本，让绝大多数在线教育公司不堪重负，因此不少教育行业从业者都认为，影响在线教育公司盈利的最重要因素便是获客成本。加之每一家在线教育公司在前期的获客阶段，都需要教研、产品、技术、营销等多方面持续投入，而在线教育公司的盈利周期长，导致目前在线教育企业大多数暂未盈利，即使是在4月初刚宣布获得10亿美元融资的猿辅导，也面临同样的亏损问题。

　　而随着全球经济形势的不明朗，国内投融资的环境也逐渐开始发生变化，在线教育企业需要进行多方面的调整为自己赢得发展时间，控制成本就是最直接有效的办法。毕竟，活下来才是第一位。有数据显示，2019年教育行业共有1.2万家企业倒闭在了寒冬之中。

　　但对于在线1对1来说，盈利其实就在眼前。从几家头部公司的趋势可以看到，1对1的业态正在规模经济化，LTV（生命周期总价值）要大得多，而这一赛道中已有公司宣布实现了盈利，所以对于VIPKID、gogokid等企业来说，只要为自己赢得更多时间，就能步入盈利之列。

　　就拿VIPKID为例，它其实除了在严控成本，也同时在业务上尝试探索更多的模式，今年年初获得腾讯等大笔融资的大米网校，就是其正式涉足K12的代表品牌——既要把握住原有的优势业务，也在更容易获得下沉市场用户的模式中做探索，加之对获客成本、赠课成本等的控制，将会进一步加快盈利的节奏。

　　告别粗放式，精细化运营时代到来

　　严格控制高额的获客成本，只是在线教育机构做出的第一点改变。之后，整个在线教育机构都将告别以往靠“疯狂补贴”获客的阶段，进入一个真正的精细化运营时代。这个精细化运营在获客层面至少体现在三个方面。

　　一是获客政策将更为精细化。以往，线上机构想要获得更低成本的新用户，往往用“老用户带新用户”的方式。其中比较常用的方式就是，老用户在朋友圈发学员的学习动态来吸引潜在客群，这种打法在机构发展初期非常常见。

　　但有研究数据表明，同一个用户的朋友圈转化率是逐次递减的，基本到第三次之后就呈明显的下降趋势——带来的新增用户在减少，但企业支出成本持续升高，对于任何一家机构来说，都无法承受。此时，就需要企业拿出新的获客政策，比如对于新用户和老用户，“老带新”的福利政策需要有所区别；对于不同年份的老用户，他们之间的福利也不尽相同等。

　　二是获客渠道将对应发生改变，以往在线教育机构通过大手笔烧钱投放广告试图吸引新用户——去年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮等几家机构耗费了数十亿拉新增，但效果不尽如人意，之后广告的投放会更为精准而不是“土豪式撒钱”；同时，除了微信朋友圈，微信群、其他社交媒体上的社群、贴吧、论坛等也将较之以前被更为充分地运用起来。

　　三是，在获客方式上，相较以前会更为多样也更有针对性，比如精品公开课可引流还未报名的潜在客群，各式各样的优质活动吸引老用户续费等。通过在政策、渠道和方式上的精细化运营，最终达到以小博大的效果。

　　学习效果为王，企业还需回归教育本质

　　当然，对于在线教育机构来说，真正优质的获客方式，其实是因机构的好口碑带来的“转介绍”。而一个教育机构的口碑好坏，直接与“学习效果的好坏”正相关：学习效果越好，家长满意度越高，品牌在家长客群中的口碑就越好。以往，在吸引新用户和留住老用户时，学习效果和福利政策是影响家长是否选择平台的两个关键因素，在整个行业都开始实行“新政”之后，学习效果将成为平台PK重要且唯一的标准。

　　而随着这一硬性的考核标准出现，也将倒逼在线教育平台回归教育本质：筛选更为优质的师资，打磨高质量的课程以及更好的服务。在师资方面，除了以往低至3%、5%的严选之外，上岗之后需要对教师更为细化的管理，比如是否要实行淘汰制、明星教师制以及其他奖惩制度，这都将直接影响师资团队的平均水准。经调研发现，线上1对1的英语机构中，仅VIPKID和魔力耳朵有严格的末尾淘汰制，gogokid、51talk虽然有教师评价制度但其对应的惩罚管理制度不明。

　　更为高质量的课程则需要平台对教研、课堂设置进一步升级。以VIPKID为例，它的一堂课就是一个完整的“教、学、评、测、练”闭环，每个进入VIPKID平台学习的学生，在经过水平能力测试之后，根据学情来生成适合孩子的学习内容、方案和练习内容，真正实现个性化学习。未来，实现个性化学习是每一个在线教育企业，尤其是1对1要完成的基本KPI。

　　“更好的服务”相比前两者涵盖面更广，但总的来说，家长的刚性服务需求还是集中平台是否有技术保障，特定时间段是否有针对性的服务保障。比如，在“停课不停学”期间很多品牌都遭遇了“崩”的窘境，甚至有部分教育品牌师资不足，导致家长“想上课上不了”。此时，机构的基础设施是否能够保障课堂连线的稳定，师资力量能否满足家长需求，都是决定家长满意度的关键。

　　在师资、课程和服务上精修内功，让更多的孩子有良好的学习效果，才是在线教育机构在下一个阶段获得好口碑、获得更低成本新客户的根本。据鲸媒体之前的调研显示，在线英语1对1的头部企业基本能做到70%的转介绍，在线素质教育企业的转介绍率为40-50%，而随着各家企业逐一回归教育的本质，狠抓学习效果，必将带来转介绍率的提升，从而降低获客成本，加速企业盈利的脚步。

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