不同于电商等其他行业,教育的本质是育人,而企业需要生存。因此,在实现教育企业的持续发展上,情怀难免和商业化产生“碰撞”。在这种情况下,如何兼顾育人和商业化成为各玩家经营智慧的试金石。

过去式:单一产品线

在在线少儿英语赛道发展初期,一对一外教服务这种单一产品线模式受众多教培机构偏爱。在当时,VIPKID作为先入者率先提出在线北美外教1V1模式。

事实上,这种单一产品线模式走红也有客观原因。从学习效果上,比起当时国内的一些哑巴英语和发音不标准、无法互动的英语老师,北美外教带来的最直接效果是为孩子提供纯正发音和地道表达,解决线下教学和教师质量参差不齐等问题。同时,1V1模式的个性化教学方式和强互动性属性,也是强化英语听力和口语的最有效方式。

不过,这种单场景服务的产品布局,从客单价角度考虑,因为费用太高不可能满足孩子对高频学习环境的需求,无法深度优化英语学习效果。同时,回归英语自身来看,英语使用能力的培养离不开听说读写四个方面的积累,只凭单一的1V1模式,使用户在读写方面的练习上存在不足。

其实,即便不考虑在深化学习效果的局限性,仅靠单一产品线模式的企业也难以持续经营,其最大的痛点在于商业效率不高。拆解1V1课程模式的成本可以看到,其支出包括获客成本、运营成本和师资成本。就获客成本而言,教培公司大多采取信息流广告投放,因此流量是稀缺资源,且随着竞价模型走高,未来流量一定会越来越贵,这必将导致获客成本变高、难以持续增长。

一般来讲,单一产品线的优势是集中资源运营一个品牌,做好这个品牌后,后续系列产品再共享此品牌,使品牌的商业价值得到放大,但其劣势是容易受市场波动影响,业务收入来源单一,生存压力大。因此这种模式的特点是长线作战构筑壁垒,关键要有足够的资金“粮草”作支撑,这批粮草要能够负担得起头部产品形成品牌及其他后续产品产生联动效应。

但相比电商等领域,在线教育行业服务属性颇重,自我造血能力并不怎么好。不过,处于风口上的在线教育颇得资本青睐,高成本支出的风险被资本援助所掩盖,大多数在线教育企业开始蒙眼狂奔。最疯狂时候,2013-2018年的五年时间内,VIPKID、哒哒英语、51talk、vipJr四家企业的融资额超百亿。

进入2019年下半年,资本环境趋冷使其在在线教育企业的投喂急剧减少,单一产品模式高获客成本的弊端彻底暴露,导致在线教育领域融资受阻、裁员、卖身、倒闭、跑路等事件轮番上演。在这种情况下,1V1外教这种单一产品线模式终于脱下与旧模式相比中获得的优越感外衣,开始切实面对其商业效率不够完美的现实。

现在式:产品矩阵模式

企业商业模式的探索是个动态过程,但在这个过程中,创业者的商业嗅觉及洞察能力往往起关键作用。察觉到单一产品线在学习效果的局限性及烧钱获客的不可持续性,后来者开始察觉到新的机会并提前进行布局,最为典型的要数同为在线少儿英语头部企业的“伴鱼”。

根据公开资料,于2017年赛道红海期入局的伴鱼给出的打法是搭建产品矩阵。不同于米雯娟将VIPKID与1V1进行深度绑定,伴鱼创始人黄河没有将伴鱼定义成1V1或小班课或AI课的教育公司,而是同时操刀伴鱼绘本和伴鱼少儿英语两款产品,再根据用户细分需求开发伴鱼自然拼读和伴鱼精读课,打造出覆盖英语学习全场景的产品矩阵,形成学习闭环。

黄河介绍,从学习效果上看,这种涵盖多产品的矩阵模式比单一课程模式更能承接用户在英语学习方面的多样化需求、帮助孩子锻炼多样的能力,深化英语学习效果。当既有学习效果又能满足孩子多项需求时,产品的用户粘性也将进一步增加。

从商业效率上看,产品矩阵延长了用户的生命周期,使伴鱼的LTV得到极大地扩展。这意味着伴鱼能够承担的CAC(获客成本)范围更宽,使其投放成本可根据实际情况灵活调整,比如,当竞争一般时它可用低获客成本应战,当竞争极度激烈时,它也能负担得起高成本支出保证流量供应。“更高的LTV可以支持更高的CAC,这可帮助企业获得更大规模的流量。同时,LTV难模仿,一旦企业率先建立,这将成为其强悍的壁垒优势。”

其实,若深究来看,产品矩阵为伴鱼带来的效果可能不止于此。如今,在疫情及暑期战的催化下,在线教育企业的竞争愈加激烈,扩科扩品类成为不少企业新的增长点,而新产品面市最紧要的是流量及后续转化。根据伴鱼的过往经历,可以预料的是,产品矩阵大概率为伴鱼打造出新基建——前端的流量池、中端的流量运用能力及后端的业务承载能力,而这个新基建势必将为伴鱼在扩科或开发新品时提供巨大助力。

从以上分析,我们看到,商业模式的演变是一个不断探索的过程。虽然教育公司最终的竞争壁垒一定是通过优质课程和服务建立的品牌,但若不能把握行业规律找到好的商业模式,教育品牌的建立会是非常漫长的过程,甚至成为很难实现的目标。2013年兴起的在线少儿英语赛道,经过近七年的发展,最终在保留1V1模式优势的基础上优化商业效率,靠矩阵模式实现个性化、商业效率和学习效果的平衡。

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姐的欢喜 » 探索在线少儿英语商业化：VIPKID打头阵 伴鱼挑大梁
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