美国纽约——“我从零开始，没钱，没任何对行业的了解。” Davide De Giglio 说道。这个不爱接受采访的 New Guards Group 联合创始人兼灵魂人物，孵化出了许多当下奢侈品街头领域最有影响力的品牌，包括 Off-White，Palm Angels，County of Milan 及 Heron Preston 。

De Giglio 穿着一身精致的海军蓝运动裤及由 Virgil Abloh 设计的荧光绿 Nike Air Force 1 球鞋，让他与其他的高管不大一样，他来纽约主要是为了开会及参加一场制作成本昂贵的 Palm Angels 时装秀，这是此品牌第一次在米兰以外的城市办活动，用的是一个设计粗犷、位于西切尔西区的艺术表演空间。仅在 22 年前，他的生意还没做得这么大。“我当时到纽约时钱包里只有 700 美元。”他说道，望着窗外这个以灰色及咖啡色为主色调的城市。“现在‘复古’这个词无处不在，我最开始是买几大袋子的二手 T 恤及牛仔，带回米兰并卖给我的朋友。”他说道。

当他存到两万美元时，这个意大利建筑毕业后成为时尚小商户的创业家开始自己制作文化衫，在 22 岁时创办了街头品牌 Vintage 55，随后它被意大利 PE DGPA Capital 收购。“从最初，Davide 就充满了热情，他的眼里有光。” Marcelo Burlon 说道。这个善于跨界的阿根廷移民，同样以草根的方式开始奋斗，他后来跟 Riccardo Tisci 成为了朋友，并成为了米兰有名的 DJ，他跟 De Giglio 还有时尚零售商 Claudio Antonioli 合作，将它刚开始起步的 T 恤品牌，从一个受他老家巴塔哥尼亚（Patagonia）及 90 年代夜店文化影响的品牌，变成了一个快速发展的运动品牌。

Marcelo Burlon County of Milan 创办于 2012 年底，它是 New Guards Group 旗下的第一个品牌，但 Burlon 并不是一个传统的设计师，他习惯跟 DJ 及音乐人合作，他们善于组建一个社群，而不是与设计师跨界合作，这也成为了这个街头时尚集团成功的原因。

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“当你在夜店工作的时候，你会理解你的观众是谁，因为你是他们的一员。” Burlon 说道。“我并不是一个品牌，我是一个成为一个品牌的真实的个体，我们并不是以夜店社群为灵感，我们是这个社群的一部分。我们知道年轻人想要什么，因为我们就是这些年轻人。”

这个道理同样适用于 Abloh ，这个土木工程专业毕业的建筑师，后来成为了 Kanye West 的创意总监，他与 New Guards Group 在 2014 年合作创办了 Off-White 。Ditto Francesco Ragazzi 与 De Giglio 及 Antonioli 合作，在 2015 年一月创办 Palm Angels ，Heron Preston 则是在 2017 年一月与 New Guards Group 合作创办了同名品牌。“我们与同龄人走得更近。” Ragazzi 说道。“它背后的创始人有一说一，一切都未经精心安排，他们一直给我发短信给我发私信，这是我的灵感来源，是我的能量来源，这不只关乎好看的衣服，它超越了时尚，而是一场对话。”这几乎是聪明的商业定义。“你理解的世界来自你的关注者，” Ragazzi 说道，他同时也是 Moncler 的艺术总监。“你在社交媒体上发一个样品，你在一个小时后就能知道它会不会大卖。”

如这个公司的成功一般，同样令人感到不解的是其靠着 WhatsApp 支撑起来的工作模式（ Abloh 说他的主要工作工具是一个“充满电的 iPhone ”，并称其创意过程是“真实的聊天”）以及革命性的生产平台，高质量意大利生产商在两三周内，就能将其创意生产出来并送达实体店内。这是一个数字媒体重塑消费者期待值的时代，而奢侈品市场更为渴望新鲜事物。“这像是奢侈快时尚。” De Giglio 说道。除此之外，这个公司还有一个国际化的计划。具有说服力的一点是，Off-White 的第一家店并没有开在世界四大时尚之都，而是选择了香港。的确，New Guards Group 更合理的开店模式是在马尼拉开店，然后是纽约、巴黎、伦敦或者米兰，但 New Guards Group 并不想把一个美国或者欧洲的品牌卖给全世界，而是想要把一个国际化的品牌卖给全世界。这个月早些时候，品牌与柏林的韩裔电子 DJ Peggy Gou 一起创办了品牌 Kirin ，并计划与亚洲的创意人士合作新的品牌。“这是一个统一的世界，” De Giglio 说道。“而在亚洲有很多创意力量。”

在 2018 年，New Guards Group 的收入达到 2.35 亿欧元，净利润达到 600 万欧元。集团今年的销售额预计达到 4.2 亿欧元，并且没有债务在身。（由于要求零售商下单时先支付 30% 的押金，他们有足够的现金流，无需借款。）除了在奢侈品街头市场上升期占据了领先地位并且还吸引了一群跟着嘻哈音乐及滑板文化长大的消费者，未来奢侈品市场的增长引擎将来自街头，根据贝恩（Bain & Company）的报告，2017 年其在奢侈品增长中占比为 85% 。

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这也难怪许多投资人对这个公司感兴趣，目前此公司的多数股权依然在 De Giglio及Antonioli 手中，他们各自占据 46% 的股份，7% 的股份在 Burlon 手里，而一小部分股份分给了公司的 CCO Andrea Grilli 。

“他们是赢利的，并达到了一个足够大的规模及增长速度，让他们成为一个有吸引力的目标。”奢侈品分析师 Mario Ortelli 说道。“他们很明显知道市场走向如何，并且能够有效地执行策略。”

New Guards Group 占据每个品牌的多数股权，除了 Nicolò 及 Carlotta Oddi 兄妹的新晋针织品牌 Alanui 。集团在 2017 年 12 月买下了 Alanui 49% 的股份，并且与品牌达成了控股协议。

BoF 的 Vikram Alexei Kansara 在与 De Giglio 的采访中，深入讨论了其创业经历，New Guards Group 成功的秘诀，以及其建立意大利的第一个有着符合当下国际化及数字化需求的创新商业模式、作为一个有影响力的时尚集团的长远计划。

BoF：你最初为何决定创办 New Guards Group ？

Davide De Giglio：一切从 Marcelo Burlon 开始。他当时在米兰是个出名的 PR 和 DJ ，他当时与 Riccardo Tisci 走得很近，他们如兄弟一般，Claudio 当时告诉我，说 Marcelo 有设计一个 T 恤系列的想法，但它不只是一个服装系列，他想通过 iPhone 传播这个想法，因为他说，‘以后小孩只会以这种方式沟通。’，而这还是 Myspace ，Facebook 及 Instagram 初期。” 他说道，“这个行业在改变。”我也这样认为，我有运动品牌的工作背景，而不是传统的时尚行业，他当时为 T 恤设计的想法很新，比如 360 度全方位印刷，因为我有相关背景，我告诉他这是个不小的挑战，因此我们很快开始工作，在三个月后，我们成立了公司，我们开始把很多衣服寄给明星、音乐人及艺术家，他们很多都是 Marcelo 的朋友，这对于建立品牌的社群很重要。

Virgil Abloh在Off-White 2019春夏系列发布后亮相 | 图片来源：Getty Images

BoF：Off-White 是你最成功的品牌，你怎么认识 Virgil 的？