4月23日至25日，研究企业失败20年的《大败局》作者、财经作家吴晓波在全网进行了《吴晓波解读大败局》系列直播。在三天的直播中，吴老师不仅将《大败局》揉烂打碎，详细解读了近五年中国企业的新困局，为创业者总结了最常遇的6大坑，更一口气回答了创业者提出的50个问题。三天中，全网超过660万人次观看，在线下，26座城市超过700位同学参与到了同步观看直播的活动中。

为大家整理直播的精华内容如下：

《吴晓波解读大败局：为什么97%的企业活不过2年?》

演讲精华

01

2019年，中国的整个创业环境发生了非常大的变化：从模式创业到硬核创业。

什么是模式创业?智能手机渐渐普及以后，所有的服务和消费关系都开始由电脑端转移到手机端，所以我们看到支付发生了变化，打车发生了变化，订票、外卖发生了变化。

所以，在过去的几年中，只要抓住了这一趋势，并在新的消费、支付环境下，能够建立新的消费者关系和商业模式，就能获得成功。

这就是过去的模式创新：一靠勇气，敢于对原来的商业模式进行破坏，把线下的搬到线上，二靠大规模的流量，三靠大规模的烧钱。只要具备以上三点，你就能完成一次非常完美的模式创新。

但今天，移动互联网已经成为了基础设施，所有的公路、马路都修完了。这时候如果有人给你一个亿、十个亿、甚至一百个亿，让你再做个滴滴、美团，做得出来吗?

那现在大家创业拼的是什么?是在移动互联网的信息高速公路上，能够造多少好车，这是关键，也是我所谓的硬核创业。

02

硬核创业有两大关键点。

第一，供给端的新技术窗口期。

我读大学的时候看过一本书——《第三次浪潮》。

人类文明第一次浪潮是农业革命，农耕文明2000多年;第二次浪潮是工业革命，从十八世纪末开始，到1980年对全球产业的推动已经终结，历时200多年;第三次浪潮是信息化革命，从1995年到2019年，历时20多年。

今天，第三次浪潮已经结束，即将到来的第四次浪潮是人工智能、基因、新材料、新能源……上海马上要开科创板，预备上的那些公司都不是纯粹的互联网公司，它们都是蔓延未来20年的第四次浪潮的起源。

所以，今天创业要有硬核的技术。

去年我去硅谷考察一家公司，做的是航天器，就一百人。为什么做航天器?因为所有的技术都已经被积木化、乐高化，商业模式也不值钱，值钱的是我有不一样的核心技术。

未来五年，我们会看到越来越多的科学家从实验室里面跑出来进行创业。

第二，需求端出现了很多的新中等收入群体消费。

今天的中国企业能做冰箱，做皮鞋，做衬衫吗?能做。但问题是，你为哪类人服务?

今天中国最具有买单能力，最愿意为美好生活、为品质、为服务买单的是新中等收入群体，面对新中等收入群体，每张书桌、每个话筒、每个空间都值得被再造。

这时候，需要反复思考的是，你能为他提供什么样的产品。

硬核创业时期到来的时候，原有的创业逻辑、模式和消费者都发生了革命性的变化，创业的门槛越来越高，创业的周期越来越长，甚至很多投资人都很迷茫怎样的企业才是好企业，该投资哪些企业?

而所有的迷茫，都是因为移动互联网革命到今天，创业环境发生了异质性的迭代：不再只跟梦想相关，不再只跟PPT相关，而是跟技术相关，跟产品相关。

03

今天中国的创业终于回到了理性的层面，中国的整个商业世界也正在发生翻天覆地的变化：原本具有的成本优势、规模优势、税收优势和环境优势都失去了，这造成了大大小小的败局。

在过去，我在《大败局》1和2中研究了19家企业，它们的创始人都是全中国最聪明的人，它们的共同点是没有一家是正常死亡的，都是在高速成长的时候突然遭遇了崩溃性失败。

今天，我把它们遭遇的失败，总结为6点：

第一，入错行。一个企业能够形成竞争能力的第一条，就是要进入到高成长型的行业中，形成对峙能力。

第二，梦太大。每年至少有三百多个创业者给我寄创业计划书，说要改变人类，改变世界。但改变世界的是科学家、政治家，而不是创业者。

第三，伪需求。你认为一件事很重要，消费者也非常需要，但结果是没有人为你买单——再大的努力，不能掩盖战略上的盲失。

第四，盈利难。有太多非常好的、具有情怀的产业和产品，但是盈利非常难。

第五，人同质。创业者在组建团队的时候总容易找些性格、能力、志趣都一样的人，是件挺倒霉的事。因为木桶原理，你一个板很长，你找了个同样这块板很长的人，那短板也就没有弥补了。

第六，追风忙。当风口论出现，猪都会飞的时候，大家都在追风忙。

基于以上几点，讲几个案例：

2014年5月份罗永浩开始做手机，但问题是当增长84%的时候，所有人都已经看到了可能性;

前两年无人货架行业暴热，有个从阿里出来的创业者，在七个月内攻下59个城市，10万个办公室，融资10亿人民币，最后勤勤恳恳地把公司干没了;

共享单车的确有很大的价值，但商业模式实在模糊，整个行业60几家公司融资额超过300亿，但最后只剩下一地鸡毛;

暴风影音2015年上市后连着35个涨停板，最高市值327亿元，玩视频平台+暴风电视+暴风体育+暴风魔镜的大娱乐生态后，负债20亿元，账上现金2490万元，市值缩水97%……

创业者迷恋速度。古人造字很有意思，速和度内含辩证：有速无度会失控，有度无速会失势，速度将掩盖或冲决管理上的粗放，但无法掩盖战略方向的错误。

04

今天的中国是全球创业企业最多的国家，每天一万家新创企业诞生。同时，也是失败企业最多的国家，每年两百多万家倒下，97%的企业会在18个月里面宣告死亡。

我们横向对比不同国家企业生存的时间：日本是23个月，美国是14个月，中国只有7个月。在时间的意义上，成功是件特别不靠谱的事。就算是中国最优秀的企业家，每天也都忧心忡忡，因为他们知道死亡迟早一天会到来。

那么，如何避免败局?

这件事，在战略层面上有四个核心要点：

第一，行业选择第一。

你必须要在有吸引力的行业中寻找有效位置，所以入对行，进入高速成长的行业是所有创业成功至关重要的事情。同时，如果已经是创业者，你必须要在你的行业中寻找具有吸引力的增长点。

第二，要警惕转折点的出现。

在高成长中随时警惕转折点的出现，转折点什么时候出现?我在后续的课里会讲，比如当陌生人开始出现的时候，转折点出现了;当行业出现很多新专利的时候，转折点出现了;当行业出现大规模并购的时候，转折点出现了。

所以，在任何行业发现转折点的时候，形成自己企业的可再生能力，是一个企业永续发展、一个企业家核心能力发展的重要一环。

第三，保持组织的灵活性。

我写《腾讯传》得到8个字，“小步快跑，快速迭代”。同时，公司内必须有容错的机制，必须鼓励局部创新，通过局部的创新引发全局转型，从而在组织上、人才结构上、资本上能够形成能力。

第四，个人决策决定组织命运。

相信企业家、创业者是企业最大的资产，企业的成功90%是创业者的成功，企业的失败90%也是创业者的责任。没有一个创业者从第一天就在85楼，创业就是大家从一楼开始往上爬的修炼过程。

吴晓波答创业者问

精华回答

提问一：好多做微商的都获得了成功，我看他们的产品大多是护肤品，日常生活必需品，你认为这些微商模式有什么过人之处呢?

吴晓波：微商这个词有很大的争议。我认为我们应该换一个名词去讨论它，这个词叫做社交电商，或者说把一些商业行为在私域环境中进行销售。

这是一种在平台界电商之后，在流量逐渐枯竭之后新诞生的在线销售模型。

我个人非常看好社交电商、私域流量的电商部分，它所要防范的仅仅是一件事情，就是不要让微商变成传销。

在移动互联网发展到今天，智能手机极度普及，中国每个人在手机端每天花掉3小时的前提下，通过朋友圈的方式把产品卖给消费者，事实上是一种特别好的销售工具。

好微商的前提是好产品，这是信用在增值，信用成本是所有交易中最大的成本。

因此我想告诉所有正在做微商的同学：第一，信用是在互联网上最好的工具;第二它消耗得非常快。

所以一定要维护好自己的信用，没有什么比信用更值钱。

提问二：当野蛮生长的原始土壤已经不在，现在民营初创企业的机会和出路在哪里?

吴晓波：改革开放40年有几次创业的窗口期，现在大概是第六次窗口期。但每一个时代的创业，无论是78年、84年、92年、98年、2014年还是现在，所呈现的产业环境和消费者环境都完全不一样。

今天中国的创业开始从模式创业进入到硬核创业，创业的门槛一直在抬高。