去年下半年宫廷剧《延禧攻略》热播，剧中演员“明玉”扮演者姜梓在小红书发文，“墙裂”推荐一款名为Pandaw潘达的妆可贴眼膜，一时间引来大量路人粉关注，产品销量也在短时间内激增，并在去年双11销售额突破2000万。

通过明星推广、网红直播、爆款文等方式打造爆款产品，专注做眼霜、精华、面膜的美妆品牌潘达在去年营收高达2亿，并成为有赞2018年行业TOP商家。近期，在有赞举办的“引领者说——2019美妆行业风向论坛”上，潘达市场总监韩雨琪以“精细化运营”为主题，分享了潘达是如何通过有赞微商城在社交电商打造爆款的。

以下是韩雨琪的演讲速记，速记在保留作者原意的前提下有所删减：

第一步：通过明星推广、内容种草、网红直播引流

我们经常会邀请明星推广产品，这些推广大部分会落地在小红书和微博上。特别是在2017年底到2018年初，当时明星带货获取了一大波的红利。当然，在推广的过程中，我们搭建的传播矩阵也起到了很好的作用。

关于明星推广这一块，首先我分享明星的选择。在我看来，明星可以分为两类，一类是带货型明星，例如林允和易烊千玺是典型的带货型明星，这些明星的粉丝粘性高，产品往往会出现脱销。另一类是传播型明星，这类明星可能刚刚在最近热播的影视剧中有亮眼的表现，例如前段时间在《延禧攻略》里颇具人气的角色“明玉”姜梓新，通过她来推广对于品牌推广颇有成效。

在明星的推广的过程中，除了明星的选择，内容把控也非常重要，特别像小红书里的种草文，优质的内容才会吸引人往下看，而优质内容的撰写上，个人经历和权威报告最有效。例如在内容中加入第三方公布的数据，让消费者感知到产品的公信力，往往也能提升消费者对品牌的信赖度。

说完明星推广，之后要讲的是短视频推荐，短视频推荐最重要的是网红的选择，网红的热度意味着流量的高低，热度高的网红带货能力是非常强的。而在平台的选择上，我们主要在抖音、B站、微博上进行，这几个平台的目标用户也比较基准。

第二步：打造公众号“爆款文”，实现二次传播

明星、内容、网红，这三种是我们在进行产品推广时主要用到的方式，通过这三种方式获取的流量，我们都会把他们引流至公众号，然后通过公众号推文进行二次精准传播。在这里需要注意的是公众号推文的前期准备，对此我把它分为五点：

拆解产品， 解构至少3个产品卖点：一个主卖点，两个副卖点；

分析客群， 了解用户的年龄性别、使用习惯、需求；

寻求痛点，结合产品，对应情境，例如消费者的焦虑心理（比如黑、老、丑）、向往的心理（比如冻龄明星）

匹配卖点， 除了包括产品的选择，应该再多个相应的使用场景匹配产品；

素材准备，结合产品卖点，图片、视频等具象化表达。

通过以上五点的分析在推出爆款文，往往能有不错的二次精准传播。下面我要讲的是爆款文的打造。

打造爆款文首先要以痛点开头，利用消费者的害怕或向往心理，引起消费者兴趣，拉近距离，种下一个“相信”的种子，唤起消费者的购买动机。

然后借用众所周知的明星事件或者编辑自身案例，引起共鸣，进一步浇灌痛点埋下的种子；用图片等具象表达，根据产品的特征去匹配消费者最在意的点，最大化展示产品的优势。

与此同时，理性分析（原料进口证明、实验数据等）、借力权威（明星同款、大牌同成分）、客户证明（真实买家评测效果对比）等方式构建信任也是不错的手段。

第三步：用好有赞营销工具，提升下单转化率

通过文章的引流，最后我们要做的就是将用户转化至微商城引导下单，而在微商城转化的过程中，微商城的界面设置和营销工具的选择，就会变得尤为重要。

例如在头图的展示上直接展现效果对比图，以及在底部显示限时折扣，可以让用户产生紧迫感，刺激购买。此外，为了增强客人的信任感，我们还会投入品牌宣传页。

而在价格上，我们设置了优惠规格，以及推出组合套装，比如眼膜一盒是129元，到了后面的规格就有买三送二。需要注意的是，规格的设置上要动脑筋，应该根据产品的不同品类来进行选择。

此外是优惠券的选择，在这方面我们设置了新客券和无门槛20元这两种优惠券，这两种优惠券进一步降低了消费者的消费难度，对于转化率的提升颇为有效。

最后我要讲的是用户运营，目前我们5000个社群在运营，在运营社群的过程中，我们发现小程序是社群维护的宝贝，我们现在经常利用小程序来做社群的营销活动。

比如我们在小程序经常做“好友助力0元购”活动，这是有赞最近推出的一个功能，通过这个活动，消费者成团后可以抽奖，开奖后没有获奖的人将会得到一个大额券，这个活动的人气和转化率一直都很高。另外我们每个星期也会在推出砍价活动以及团购活动，这些都是利用小程序在社群中进行传播。

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