资料图：杰布·布什

　　据外媒8日报道，竞选口号被视为美国大选选战的灵魂，用得恰当就能展现政策主张，触动民心，引发共鸣。美国总统候选人杰布·布什为了振兴势头推出新口号，不料恶评如潮，不仅遭媒体批判，还遭到了对手特朗普的嘲笑。杰布·布什弄巧成拙，说明竞选口号是门大学问，必须设想周全，一点也轻率不得。

　　杰布·布什更改口号弄巧成合作

　　明年的11月8日，便是美国总统选举投票日。经过一轮淘汰，剩下的参选人纷纷调整策略和步伐，准备应付下半场激战。其中民调低迷的杰布·布什动作最大，在现在这个关键时刻撤换了竞选口号。

　　报道称，竞选口号被称为美国总统选战的灵魂，一旦确立口号，也就确定了参选人的核心信仰和理念，一切活动紧紧围绕着口号进行整合营销。非不得已，参选人是不会轻易更换竞选口号。

　　杰布·布什出师不利，选情一跌再跌，又在上周的电视辩论中惨败，在共和党参选人中排名已跌落至第四位甚至第五位。

　　为了振兴势头，杰布·布什在2日重新出发，推出新口号，“Jeb Can Fix It ”(杰布能搞定它)，取代原先的“Jeb！”。

　　可是，口号一出街，社交媒体马上恶评如潮，围绕着“Fix”大作文章。“Fix”字面上除了“解决”问题之外，也有“修理”和“对付”的贬义。杰布·布什的头号对手特朗普更是嘲笑布什“口气像黑帮要修理人”，犯了竞选大忌。

　　竞选口号牵涉到大学问

　　报道指出，杰布·布什弄巧成拙，说明了竞选口号是门大学问，必须设想周全，一点也轻率不得。

　　竞选口号是候选人执政纲领的高度浓缩，一个恰到好处的口号既能展现候选人的政策主张，又能触动民众的心弦，引发共鸣。简洁有力的口号，能迅速捕捉到选民的心，随时引发骨牌效应。

　　2008年，奥巴马把握人心思变，凭借“Change We Can Believe In”(我们可以相信的变革)以及“Yes We Can”(是的，我们行)等口号激动人心，以黑马姿态胜出。

　　与往年一样，两党本届参选人在起跑日纷纷抛出“美国梦”“美国新希望”等大字眼口号，希望唤起选民的共鸣。

　　不久前，约250名美国品牌界、营销界和广告界名流受邀参加一项调研，对到8月4日为止还在参选的22名候选人竞选口号的号召力进行排名，评选标准包括口号是否易懂易记、是否反映了参选人的理念和抱负，以及是否朗朗上口讨人欢喜。结果颇出乎意料，名列前茅的并不是热门人选或领跑者。反之，希拉莉、卡森和特朗普的口号都名列榜尾。

　　报道称，美国历届总统大选造就了不少经典口号，不但定义了当时的年代，也成为日常语言中常见的用语。例如里根的“Are You Better Off than You were Four Years Ago?”(你比四年前过的更好吗？)、克林顿的“It's the Economy,Stupid！”(问题在经济，笨蛋！)、威尔逊的“He Kept Us Out of War”(他让我们远离战争)等。

　　但像杰布·布什的新口号那样沦为笑柄的也不少，1928年胡佛总统的许诺：“A Chicken in Every Pot and A Car in Every Garage”(每个锅里都有鸡，每个车库都有车)，随着大萧条的到来成为最大的讽刺。

　　用词缺新意 口号大同小异

　　报道还称，美国总统竞选口号表面上五花八门，各显神通，但仔细研究，它们变化其实不大，有不少是炒冷饭和再循环使用的。

　　例如共和党领头羊特朗普的口号“Make America Great Again”(让美国再次强大)，虽引起选民的共鸣，但有抄袭前总统里根的口号之嫌。里根1980年竞选时采用的口号之一是：“Let's Make American Great Again”。

　　专为客户设计标语口号的美国公司TaglineGuru就做过分析，自1828年至今的200多个总统竞选口号中，有不少重复的词语，这其中包括“美国/美国人”(America/American)、“改革”(Change)、“领袖”(Leader)、“繁荣”(Prosperity)等。

　　两党竞选口号的差别相当明显，民主党使用“美国”或“美国人”的频率高出共和党50%，民主党使用“变革”的频率是共和党的两倍。两党都爱用“领袖”或“领导能力”，但共和党用得更密，共和党喜欢强调的“经验”则很少出现在民主党口号里。

　　共和党常用的字眼如pride(自豪)、taxes(税务)和results(成绩)，很少在民主党口号中出现。民主党常用的字眼如jobs(工作)、progress(进步)和opportunity(机会)则很少被共和党使用。

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