二、公众外交：从新闻报道到讲述故事

“公众外交”的概念是美国的话语发明。在此之前，虽然有法国、德国、英国等老牌帝国主义、殖民主义针对全球不同地区、主要是被其统治的人民进行的文化传播，但像这样提出明确观念、构建成套思想并付诸系统实践的，美国还是第一家。二战后登上国际领导者舞台的美国必须迎接全球考验。

美国是在第二次世界大战后才逐步成为“世界领袖”并开始公众外交实践的。当时，社会主义阵营的崛起正在成为“现象”；反帝国主义、反殖民主义运动在世界各地风起云涌。能否成为胜任的国际领导者，美国必须迎接全球考验。

美国的公众外交主要有两种思路。首先是国际新闻宣传。从1953年美国新闻署成立，直到1999年并入国务院，以“美国之音”为代表的国际新闻宣传一直是美新署的主要职责。不过，美新署还从国务院手中争得了文化交流项目的控制权，也就是说，主导了美国的公众外交活动。二战以后，通过富布赖特等常规性的教育交流项目，以及史密斯-蒙特法批准的一般文化交流项目，美新署在动员各类人物、各种团体及创办各式活动方面，积累了丰富的经验。这是公众外交的第二个思路：各种身份、不同活动的人际文化交流。事实证明，这样的人际交流和文化传播效果更好。因此，1965年，当美国前外交官埃德蒙?格里恩（Edmund Gullion）“发明”“公众外交”的概念，在塔夫茨大学创建爱德华?默罗公众外交中心时，便将教育、艺术等方面的文化交流及传播视为最重要的宣传活动。

美国注意到了各国创办文化中心（如法国法语联盟、英国文化教育协会、德国歌德学院等）的经验；但美国有它的文化宣传独家秘笈——全球流行的好莱坞电影。得到政府各种支持的好莱坞制片厂，早已致力于在全球讲述美国故事，而且讲得娓娓动人、精彩纷呈。显然，好莱坞讲述的美国故事比“美国之音”讲述的美国故事要更柔软、更动情。因此，冷战结束后，美新署撤销，不仅意味着国际宣传由新闻向更广泛的文化教育艺术交流的传播转型，而且预示了公众外交从新闻报道向讲述故事的倾斜。“公众外交”的词语与致力于“向世界说明美国”的美国新闻署前署长爱德华·默罗的名字紧密地联系在一起。肯尼迪总统在任命默罗担任美新署署长的时候，曾托付他“向世界讲述关于美国的故事”。讲故事，讲好故事，成为国际宣传的主要目标。

传统的外交是政府之间（G2G）的交往。最初的公众外交主要指政府对公众（G2P）的外交；而新型的公众外交则是人民之间（P2P）的外交。① G2P的公众外交主要是按照国家意图、由特定媒体实施、对外国公众进行的国际宣传；同时，重视由政府组织的教育、文化机构的交流活动，可以被称为公众外交1.0。而目前流行的P2P外交，则主要指公众之间的互动——虽然也在政府支持之下，但由公民作为交往主体参与活动，可以称为公众外交2.0。P2P的公众外交也称人民外交、② 公民外交、 ③ 或者民间外交，这种公众外交实际上已经脱离“高大上”的外交，也与政府拉开了距离，而更接近民间交流、公众传播的本意了。

公众外交，或者说公众传播、民间交流，最主要的方式是讲故事，而非报道新闻。这是因为，民众并非专业的新闻工作者，不可能按照新闻职业的标准从事五个W、倒三角式的客观公正新闻报道。即使讨论新闻事件，也是采用讲述故事的方式，可能绘声绘色，难免遗漏情节，有时也添油加醋。

就媒介宣传而言，新闻事实的报道也有比较大的局限性。首先，事件性的新闻，亦即真正的硬新闻，是先有事实发生，后有新闻报道，符合心愿（期望中）的新闻事件是可遇而不可求的；而没有严格时效规定和新闻标准的故事却更加广泛地存在于人世间，可以从更广泛的角度寻找题材。其次，基于事实的新闻必须遵守准确性的约束，不能编造事实；而一般故事却有更广阔的想象空间。事实上，“故事”（story）的含义本身就接近文学，带有构思和创作的天然属性。虽然新闻报道在英语中也常常被称为新闻故事（news story），不过，在指出新闻报道并非纯客观实质的同时，新闻故事的重点却在事实本身，“讲”是有局限性的。正如新闻报道中，记者可以把一场火灾讲成英雄救援的故事，但不能把火灾本身说成一场文艺表演。从这个意义上说，故事更适合宣传。

人际传播的讲故事，信息可能并不准确，讲述也并不一定精确，但就其对听者的影响而言，却可能是更有效的。这是因为，普通人的亲和力、人际交流的真实感、语音和表情等传播要素的生动性以及面对面交流的可信度，都会使公众的表达产生独特的作用。

(责编：宋心蕊、赵光霞)